智能電視 “風(fēng)起云涌”，市場甜蜜點何時到來？

智能電視平臺從封閉走向開放

智能電視和傳統(tǒng)電視最大的區(qū)別在于核心內(nèi)容和人機(jī)界面的改變。根據(jù)Npddisplaysearch定義，智能電視應(yīng)體現(xiàn)傳統(tǒng)電視直播電視節(jié)目以外的價值，例如能夠連接到互聯(lián)網(wǎng)、可下載各種應(yīng)用程序、具備功能擴(kuò)展功能。而人機(jī)交互接口改變，則包括語音操控、觸摸操控、體感操控、多屏互動等等，這些都是有別于傳統(tǒng)電視以遙控器操作的方式。

平板電視的發(fā)展--超越硬件,軟件成核心競爭力。
Source: Display Research

傳統(tǒng)電視是讓用戶“看”電視節(jié)目，而智能電視則是讓用戶體驗“玩”電視、“用”電視。整體而言，智能電視的核心在于內(nèi)容和 服務(wù)，依據(jù)內(nèi)容控制主體可將智能電視大致分為三種類型：消費者控制內(nèi)容的智能電視、電視機(jī)廠商控制內(nèi)容的智能電視和運營商控制內(nèi)容的智能電視。

智能電視的分類
Source: Display Research

據(jù)悉，大約在2008年前后，中國電視廠商推出了一批智能電視，例如TCL MiTV、創(chuàng)維酷開、海爾模卡、長虹樂教等，產(chǎn)品類型大多是由廠商控制內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電視，屬于封閉平臺產(chǎn)品。2010年下半年，創(chuàng)維、中智盟等廠商和機(jī)構(gòu)開始采用Android平臺推出新一代智能電視，基于開放的平臺，導(dǎo)入第三方網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。目前中國智能電視產(chǎn)品正從封閉平臺轉(zhuǎn)向開放平臺，并逐漸從中高端市場向中低端市場滲透。

本文為《國際電子商情》原創(chuàng)，版權(quán)所有，謝絕轉(zhuǎn)載

如今智能電視在中國市場的滲透率已超過30%，電視機(jī)品牌廠商已經(jīng)很難用單純的硬件規(guī)格去打動消費者，而必須與相關(guān)的內(nèi)容提供商、接口設(shè)備供應(yīng)商、行業(yè)管理機(jī)構(gòu)密切合作，并采用適合的商業(yè)模式，智能電視產(chǎn)業(yè)要發(fā)展依仗與完善的生態(tài)系統(tǒng)。

Android TV產(chǎn)品向中低端電視市場滲透。

智能電視生態(tài)系統(tǒng)亟待完善。

智能電視藍(lán)海廣闊，玩家各出奇招

現(xiàn)今，3D電視、智能電視、云電視正成為彩電消費市場的主角?？导?、創(chuàng)維、TCL、長虹、三星、LG等主流平板電視制造企業(yè)紛紛挺進(jìn)智能電視市場。此外，聯(lián)想也借助在IT領(lǐng)域的優(yōu)勢躋身智能電視競爭中；而即將面世的蘋果電視更是吊足消費者的胃口，至此，智能電視時代已迎面而來。這在日前閉幕的第十四屆高交會上可見一斑，不僅各大傳統(tǒng)品牌廠商力推智能電視，IT廠商和機(jī)頂盒廠商也在宣傳各自在智能電視領(lǐng)域的產(chǎn)品與市場策略。

創(chuàng)維云電視

康佳雙通道同步云電視

創(chuàng)維和康佳的都展示了其云電視產(chǎn)品，其中，康佳同步云電視LED55X8100PDE外觀無前框，采用安卓4.0操作系統(tǒng)、雙核CPU+GPU、雙通道、康佳獨有滑屏UI交互、TOUCH智能操作，還支持手寫輸入、多點觸控、語音識別輸入、金山安全衛(wèi)士、語音精靈V2.0、多平互動V3.0等。

聯(lián)想此次展示的智能電視55K81搭載Android 4.0智能系統(tǒng)，1.5GHz雙核處理器；采用55英寸進(jìn)口IPS硬屏，支持1080P全高清顯示，支持不閃式3D技術(shù)，還支持2D和3D自由轉(zhuǎn)換功能。此外還擁有SRS TruSurround HD環(huán)繞音效系統(tǒng)，支持Dolby digital + DTS 2.0 數(shù)字解碼。

智能電視已成為聯(lián)想PC+戰(zhàn)略重要內(nèi)容之一

為提升用戶對智能電視的操控體驗度，聯(lián)想智能電視還支持體感游戲和多屏互動等多種交互方式，在Android 2.2及以上操作系統(tǒng)的智能手機(jī)或平板電腦上安裝聯(lián)想智能電視控制軟件，就可隨意控制電視，還能輸入文字，甚至當(dāng)作游戲手柄。接口方面除了主流的HDMI接口、AV接口以及色差分量等常備接口外，還有網(wǎng)絡(luò)接口和多組USB接口。

京東方展示110英寸UHD顯示屏。

作為中國數(shù)字電視及三網(wǎng)融合老牌企業(yè)，在本屆高交會上，同洲電子現(xiàn)場促銷專為深圳用戶定制的智能一體機(jī)電視，集多功能一體化、個性內(nèi)容提供、雙向互動等特點于一身：內(nèi)置天威高清互動機(jī)頂盒，實現(xiàn)廣電業(yè)務(wù)平臺與智能終端對接；1 GHz主頻處理器；進(jìn)口IPS屏+ 3D銳智核芯圖像引擎；內(nèi)置CableModem和WLAN提供靈活的網(wǎng)絡(luò)接入方式，只需要外接一根電源線即可觀看高清點播和直播節(jié)目；此外，還配置了Android智能操作平臺，可展現(xiàn)高清視頻資源及互動增值業(yè)務(wù)。工作人員在現(xiàn)場演示了“說說看”、“飛飛看”、“甩甩看”等互動業(yè)務(wù)，吸引觀眾圍觀。

同洲電子展示智能一體機(jī)電視與互動業(yè)務(wù)。

據(jù)同洲的工作人員介紹，用戶只需在平板電腦或智能手機(jī)上安裝“飛飛看”客戶端，就能實現(xiàn)與電視機(jī)的互聯(lián)互通，選擇直播、點播的電視內(nèi)容多屏播放，并與他人在線分享、互動。由蘋果帶動的智能語音熱潮已蔓延到電視領(lǐng)域，“說說看”業(yè)務(wù)將智能語音輸入移植到電視，用戶只需對著遙控器說話就可以實現(xiàn)直播換臺、應(yīng)用搜索、影片點播、語音上網(wǎng)等功能?！帮w飛看”則是社交電視三網(wǎng)融合的創(chuàng)新模式?！八λ础笔菍⒅悄苁謾C(jī)與電視緊密結(jié)合的全新應(yīng)用，安裝手機(jī)客戶端，用戶只要輕“甩”手機(jī)，就可將手機(jī)上的視頻、圖片等內(nèi)容甩到智能電視上與家人分享，且無需擔(dān)心移動網(wǎng)絡(luò)流量、網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋等問題。

隨著智能電視以及OTT終端的快速發(fā)展，智能電視產(chǎn)品將不斷圍繞用戶體驗、人機(jī)交互方式、應(yīng)用、服務(wù)等方面推陳出新，“這也促使ARM平臺加快新產(chǎn)品的研發(fā)和整合市場的速度和力度?！痹诒緦酶呓粫谂e辦的2012智能電視與數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)大會上，ARM公司中國區(qū)資深市場經(jīng)理鄒誠進(jìn)一步談到家用市場發(fā)展趨勢，他指出，目前電視機(jī)OEM的利潤空間正在快速縮水，廠商需要從電視、套件升級、OTT盒子等方面尋找新的營收來源；商業(yè)模式正在從設(shè)備向服務(wù)轉(zhuǎn)移。

康佳多媒體全球研發(fā)中心副總經(jīng)理儀海波則指出，智能電視產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀是群雄并起，有中心生態(tài)圈vs無中心生態(tài)圈；內(nèi)容銷售模式vs廣告銷售模式；目前逐步建立良性循環(huán)，但尚未形成協(xié)同效應(yīng)。建立標(biāo)準(zhǔn)、落實執(zhí)行、提升內(nèi)容價值、繁榮應(yīng)用服務(wù)是業(yè)界期待解決的主要問題。

國產(chǎn)品牌廠商采用快速變化的功能賣點和新穎的促銷手段，不斷提升市場競爭力和品牌力。

到2012年，中國的智能電視已經(jīng)過4代產(chǎn)品的發(fā)展：1+1方案---〉雙系統(tǒng)方案----〉單芯片單系統(tǒng)方案----〉多核單芯片單系統(tǒng)方案。晨星(MStar)軟件副總經(jīng)理范正海介紹，MStar智能電視平臺已實現(xiàn)Intel WIDI功能，同時也在整合WiFi聯(lián)盟的WiFi Display Miracast技術(shù)。

目前市場銷售情況看，中高端安卓TV占7.8%,中低端聯(lián)網(wǎng)TV占35-45%，低端多媒體TV占46.5%。現(xiàn)在廠商主攻方向包括手勢互動，通過手勢操控UI、游戲等；多屏互動：實現(xiàn)多屏資源共享、互動和操控；體感游戲：體感和互動相結(jié)合，打造家庭健身中心。廠商已經(jīng)瞄準(zhǔn)2013年五一黃金周市場，預(yù)計CA9雙核CPU，四核GPU，4Kx2K超高清，順暢多屏互動及智能語音手勢控制將成為一些智能電視產(chǎn)品的主要賣點。

IT企業(yè) PK 傳統(tǒng)TV OEM，誰的勝算更大？

聯(lián)想智能電視攜帶高端配置的硬件+專業(yè)定制的智能電視APP高調(diào)上市；即將發(fā)布的蘋果智能電視也很受期待…….這些似乎都給傳統(tǒng)彩電廠商帶來沖擊。隨著包括IT企業(yè)在內(nèi)的越來越多的玩家涌入智能電視市場，電視市場格局或?qū)l(fā)生變化。

智能應(yīng)用的優(yōu)劣是決定消費者選購智能電視的關(guān)鍵因素，在智能電視領(lǐng)域，軟實力成為各企業(yè)競爭的焦點。這對于在軟實力上具有更大優(yōu)勢的IT企業(yè)似乎更有利。在智能手機(jī)領(lǐng)域表現(xiàn)最好的并不是諾基亞、MOTO等傳統(tǒng)手機(jī)廠商，而是蘋果。在智能電視領(lǐng)域，IT企業(yè)能否復(fù)制成功？

有觀點認(rèn)為，IT企業(yè)是基于網(wǎng)絡(luò)做內(nèi)容，但在中國家電市場，家電分銷網(wǎng)絡(luò)與IT截然不同，在中國智能電視領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌在市場銷售環(huán)節(jié)具有明顯優(yōu)勢。IT企業(yè)想拓展電視市場，首先要做渠道。電視行業(yè)是成熟市場，利潤不高，如何在成熟市場獲得高利潤，對IT企業(yè)是最大挑戰(zhàn)。

其次，IT企業(yè)并未趕上智能電視“大浪潮”，目前國內(nèi)市場包括創(chuàng)維、TCL、康佳、海爾、長虹、海信以及三星、索尼、LG、夏普等中外彩電廠商在內(nèi)，幾乎全品牌均已經(jīng)在研發(fā)、銷售智能電視，且市場需求規(guī)模不斷擴(kuò)大。

此外，較之IT企業(yè)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)在平板電視行業(yè)更具優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)彩電廠商在彩電應(yīng)用技術(shù)及硬件生產(chǎn)能力及服務(wù)方面優(yōu)于IT企業(yè)；其次，傳統(tǒng)彩電廠商比IT企業(yè)更了解消費者心理，消費者的接受度和消費能力；第三，電視消費市場中，消費者更傾向于傳統(tǒng)品牌的選購；最后，價格仍是消費者購買電視產(chǎn)品的重要考慮因素，傳統(tǒng)彩電企業(yè)在智能電視價格上仍占有優(yōu)勢。

其實，從整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，IT企業(yè)進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，給傳統(tǒng)彩電企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，更帶來技術(shù)升級發(fā)展的機(jī)遇。中國電子商會副秘書長陸刃波指出：傳統(tǒng)彩電商要想突破困局，爭奪市場話語權(quán)，必須加強(qiáng)操作系統(tǒng)、應(yīng)用平臺及內(nèi)容制作等軟件實力；IT企業(yè)若要贏得更大市場，則需要在消費市場研究方面下功夫。所以，對于IT企業(yè)和傳統(tǒng)彩電企業(yè)，智能電視領(lǐng)域的競爭或?qū)黼p贏局面。

OTT模式---制勝策略？

OTT(Over The Top)據(jù)稱源自NBA的“過頂傳球”，借此比喻服務(wù)提供商越過基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，直接向用戶提供服務(wù)。在球場上，OTT是憑借速度和技巧制勝；在商業(yè)中，OTT可越過中間環(huán)節(jié)，直接面向終端用戶，通過渠道扁平化實現(xiàn)利潤最大化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，寬帶接入網(wǎng)絡(luò)以及3G/4G、WiFi帶來的網(wǎng)絡(luò)泛在化，基于網(wǎng)絡(luò)的各類服務(wù)都出現(xiàn)了OTT的趨勢。Skype、米聊、微信，使語音、短信服務(wù)越過了電信運營商而直接面向用戶，與SNS相結(jié)合之后，使得這些服務(wù)更具黏性和精準(zhǔn)性；蘋果依靠其iPod、iPhone、iPad等終端將音樂、視頻及各類應(yīng)用直達(dá)用戶。

OTT獨立觀察者李易在其演講中介紹，OTT終端被定義為包括但不限于可以呈現(xiàn)所有跨越寬帶提供商接入能力的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)的PHONE、PAD、PC、TV、BOX。OTT是個趨勢，但在中國市場，還需要通過技術(shù)、應(yīng)用和商業(yè)模式等方面的創(chuàng)新來驅(qū)動。例如將OTT與現(xiàn)有的IPTV、DVB進(jìn)行有機(jī)的融合，將OTT導(dǎo)入原有管道，借助多屏互動、跨屏應(yīng)用等創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用滿足終端用戶的體驗需求。

據(jù)稱，中國電信在山西、山東、貴州和遼寧四省開展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)試點，終端均為機(jī)頂盒，吸引了包括央廣傳媒、華數(shù)傳媒、百視通和南方傳媒在內(nèi)的多家牌照商參與中國電信互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)對接測試。百視通副總裁芮斌曾在微博中指出，OTT是借別人的道，走自己的路。OTT是通過技術(shù)手段的革新，實現(xiàn)價值在原有產(chǎn)業(yè)鏈中的轉(zhuǎn)移，OTT能否成功，其關(guān)鍵在于用戶的需求、企業(yè)自身的實力和商業(yè)模式。

目前市場上的OTT機(jī)頂盒方案。

時下，OTT模式得到眾多廠商的關(guān)注，從百視通的高清3D智能云互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒“小紅”到小米盒子，各種OTT終端涌現(xiàn)市場，且性能不斷走強(qiáng)。但終端用戶關(guān)心的不是OTT盒子里有幾個核，而是其實用性。目前OTT TV還只是一個將視頻數(shù)字化，通過網(wǎng)絡(luò)傳輸給用戶的模式而已，用戶享受的內(nèi)容以及觀看的方式，并無本質(zhì)上的變化，如果沒有業(yè)務(wù)創(chuàng)新，就無法實現(xiàn)真正的價值轉(zhuǎn)移。目前市場格局的競爭點在于誰手里的內(nèi)容資源多，誰有更好的營銷能力，當(dāng)然還需要遵守版權(quán)規(guī)則、發(fā)行窗口等限制。互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商期望整合內(nèi)容資源，通過多個渠道發(fā)展用戶；智能電視制造商、機(jī)頂盒廠商和運營商期望借助開放平臺搭上OTT快車。說到底，智能電視的OTT模式能否成功，還在于如何應(yīng)對用戶需求及使用習(xí)慣、商業(yè)模式、游戲規(guī)則等多重挑戰(zhàn)。