聯(lián)想與小米直逼三星，中國智能手機(jī)品牌崛起

根據(jù)全球市場研究機(jī)構(gòu)TrendForce與中國消費(fèi)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)速動(dòng)咨詢(AVANTI Research Partners)針對2012年第三季中國智能手機(jī)市場調(diào)查報(bào)告顯示，中國自有智能手機(jī)品牌在成本與軟件應(yīng)用具在地優(yōu)勢兩大因素下增長快速，甚至在中國市場的發(fā)展已威脅到外資品牌地位，全球出貨量也逐年攀升，預(yù)計(jì)2013年中國智能手機(jī)品牌占全球智能手機(jī)出貨量的比例將從28%上升到34%。

從消費(fèi)者的購買意愿來看，其中小米手機(jī)憑借高性價(jià)比在購買意愿上直逼三星位居第三，市場潛力極大，而在中國市場實(shí)際銷售成績不俗的聯(lián)想，購買意愿雖僅有2%位居第七，但聯(lián)想智能手機(jī)仍出貨勁揚(yáng)，2013年甚至有可能威脅三星在中國智能手機(jī)市場地位。外資品牌部分Apple與三星在品牌印象上分居一二，但在購買意愿指標(biāo)上iPhone相較2011年卻出現(xiàn)下降趨勢。

TrendForce與速動(dòng)咨詢的此份報(bào)告的有效樣本為3000個(gè)，主要調(diào)查的問題包括1.當(dāng)提到“智能手機(jī)”時(shí)，你會(huì)想到哪個(gè)品牌（即品牌印象度）？2.下次考慮購買的智能手機(jī)品牌（即購買意愿）；3.最常使用的品牌。

2Q11-3Q12智能手機(jī)品牌印象度表現(xiàn)

來源：AVANTI Research Partners

三星與蘋果拼品牌印象度

如同重演在世界其它市場的爭奪戰(zhàn)，蘋果iPhone和三星等主流品牌在中國市場的品牌印象快速提升，明顯領(lǐng)先其它品牌；而在去年仍擁有很高品牌印象的Nokia未利用好原有的品牌優(yōu)勢，使其品牌光環(huán)漸漸喪失，品牌印象與購買意愿都大幅滑落。

由統(tǒng)計(jì)圖表中可以看出，iPhone的品牌印象表現(xiàn)在近一年內(nèi)呈現(xiàn)明顯快速增長，從35.2%上漲到80.4%，從2012年第二季度開始增長更為明顯，但相較于第二季，iPhone的購買意愿大幅下跌12%，呈現(xiàn)了品牌印象拉升但購買意愿滑落的情形，TrendForce認(rèn)為，iPhone雖擁有高品牌印象度，但相對高昂的售價(jià)，加上未能與中國最大的電信公司合作，導(dǎo)致品牌印象未能有效刺激購機(jī)欲望。

去年一直維持在六成左右的三星，品牌印象持續(xù)緊隨iPhone之后，在更多新機(jī)與廣告宣傳下，品牌印象明顯提升到74.1%。雖然三星的品牌印象度略遜于iPhone，但前者的使用人數(shù)迅速增長，成為中國目標(biāo)消費(fèi)者最常使用的手機(jī)品牌，以20.7%的比例超過諾基亞（17.1%），購買意愿相較第二季提升5.6%。

中國品牌包括小米、華為、聯(lián)想和中興品牌印象也都躋進(jìn)前十名，尤其是小米藉由社群經(jīng)營與擅用消費(fèi)者預(yù)期心理創(chuàng)造品牌認(rèn)同，成功的營銷操作使其品牌印象從沒沒無聞到一路上升到14.1%，市場潛力強(qiáng)勁，消費(fèi)者購買意愿調(diào)查報(bào)告顯示，小米手機(jī)自推出之后，由于高性價(jià)比與MIUI系統(tǒng)適合本土使用習(xí)慣，中國消費(fèi)者的購買意愿直線上升，并成為2012年第三季購買意愿中唯一超越諾基亞、HTC，直逼iPhone和三星的中國品牌。

至于品牌印象度和購買意愿排名第七的聯(lián)想，實(shí)際銷售數(shù)字卻僅次于三星成為中國品牌第一名，還超過華為與中興兩大品牌，TrendForce認(rèn)為，聯(lián)想手機(jī)的高銷量來自與中國三大運(yùn)營商的關(guān)系和廣泛的銷售管道有關(guān)，包括網(wǎng)絡(luò)銷售、商店銷售、與三大運(yùn)營商用戶綁約銷售等，無所不在的營銷網(wǎng)絡(luò)，以及完善的售后服務(wù)質(zhì)量，為聯(lián)想智能手機(jī)帶來前所未有的高銷售量，明年還有可能威脅到三星的龍頭地位。

雖然小米在品牌印象和消費(fèi)者購買意愿方面都超過聯(lián)想，但實(shí)際銷售狀況卻遠(yuǎn)不如后者。TrendForce統(tǒng)計(jì)，小米出貨僅排中國手機(jī)品牌出貨量的第十位。2012年第三季度，聯(lián)想的智能手機(jī)出貨量達(dá)到900萬部，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷量為150萬的小米。TrendForce認(rèn)為，小米最大的瓶頸在于產(chǎn)能和銷售管道的限制，該品牌目前已經(jīng)推出小米手機(jī)M1、小米手機(jī)M1S和最新的M2，且只能透過官方網(wǎng)站搶號預(yù)約購買或和特定運(yùn)營商綁約，管道過少且長期處于缺貨狀態(tài)，這都有可能是消費(fèi)者購買意愿高但未實(shí)際轉(zhuǎn)化為市場出貨數(shù)字的主要原因。

1Q12-3Q12最想購買的智能手機(jī)品牌(購買意愿)

來源：AVANTI Research Partners

1Q12-3Q12 消費(fèi)者最常使用的品牌

來源：AVANTI Research Partners