關(guān)鍵字：中興手機(jī)戰(zhàn)略 中興手機(jī)市場(chǎng) 中興手機(jī)渠道 電子制作模塊
在筆者看來(lái)，中興交出這樣一份營(yíng)收與凈利雙增的靚麗財(cái)報(bào)，當(dāng)與這家正著力進(jìn)行“全球+”布局、加速全球化的通信設(shè)備廠商在海外和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的系列重拳出擊密不可分。
中國(guó)智能手機(jī)過去只用了4年的時(shí)間就迅速走過了PC長(zhǎng)達(dá)15年的發(fā)展歷史。截止到今年年底，我們已經(jīng)很難看到現(xiàn)階段或者短時(shí)間內(nèi)手機(jī)硬件還有什么突破性發(fā)展，手機(jī)的關(guān)鍵部件如處理器、顯示屏、攝像頭等等都已經(jīng)在手機(jī)這么大小的產(chǎn)品上走到了最頂端。再要看到什么突破性進(jìn)展只能期待手機(jī)一些核心技術(shù)的革|命性發(fā)展了。
而回過頭來(lái)看看在四年前，中興還是響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，甚至要比華為做的好得多。然而，四年后，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)陣營(yíng)中排在前列的是華為、小米、聯(lián)想、酷派、OPPO、VIVO這些企業(yè)。尤其是小米這樣成立才短短幾年的企業(yè)可謂是風(fēng)生水起，成了整個(gè)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的催化劑或者說是攪動(dòng)市場(chǎng)的一條鯰魚，激發(fā)了整個(gè)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)的激|情。大家你追我趕，拼命創(chuàng)新，最終使得中國(guó)手機(jī)企業(yè)獲得全球智能手機(jī)市場(chǎng)的三分之一，而且還在不斷增長(zhǎng)。曾經(jīng)的巨頭摩托羅拉、諾基亞等等都被拉下神壇，如今頭把交椅的三星也危機(jī)不斷。
然而，在如此熱鬧的環(huán)境中，中興手機(jī)卻沒有做出應(yīng)該有的氣勢(shì)和市場(chǎng)規(guī)模來(lái)。雖然其北美市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中做的最好的，2014年銷量將達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)份額前四名。但對(duì)于年銷售超4億部手機(jī)的中國(guó)市場(chǎng)，預(yù)測(cè)2014年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量?jī)H有1500萬(wàn)臺(tái)，全年全球出貨量在4000-4500萬(wàn)臺(tái)，雖然相比小米、華為等超過六千萬(wàn)的智能手機(jī)銷量略低，至少還在一個(gè)數(shù)量級(jí)，也沒有想象中的那么差。
華為前幾年因?yàn)榘踩珜彶榉艞壘W(wǎng)絡(luò)設(shè)備進(jìn) 軍美國(guó)的同時(shí)放棄手機(jī)，今年雖然決定重新大規(guī)模進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)足足落后了中興至少兩年。
在過去近30年中，從一個(gè)不知名的小企業(yè)一路跑來(lái)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，看著許多國(guó)外知名企業(yè)倒下去，中興一直將自己比喻為一名長(zhǎng)跑型選手，不過在筆者看來(lái)中興更像以為拳擊手。
勾拳迂回，以差異化智取北美
2014年，大力打造全球化品牌的中興海外市場(chǎng)發(fā)貨占比超過七成，顯示出中興手機(jī)國(guó)際化戰(zhàn)略的初見成效。
要打造全球化品牌，就要打通海外市場(chǎng)，形成國(guó)際影響力。
在所有海外市場(chǎng)中，相較于其他地區(qū)，北美市場(chǎng)是最容易形成口碑的地區(qū)，也只有真正在北美立足的品牌才能稱之為國(guó)際品牌。尤其對(duì)于通訊廠商而言，北美市場(chǎng)更是實(shí)現(xiàn)國(guó)際化不可或缺的品牌高地和技術(shù)橋頭堡，也是進(jìn)一步圖謀更廣大海外市場(chǎng)的重要跳板。
但眾所周知，戰(zhàn)略地位顯要、利潤(rùn)空間豐厚的北美通訊市場(chǎng)進(jìn)入門檻也相對(duì)較高，對(duì)于擅打價(jià)格戰(zhàn)和性價(jià)比牌的國(guó)內(nèi)廠商而言，染指北美市場(chǎng)存在著很高的難度，這也正是許多在國(guó)內(nèi)風(fēng)云一時(shí)的手機(jī)廠商，在北美市場(chǎng)上卻難覓其影蹤的最根本原因。
兩年前中興與微軟簽署了Android專利授權(quán)協(xié)議，當(dāng)時(shí)被業(yè)界許多人視為敗筆，直到今天中興應(yīng)當(dāng)也是唯一一家與微軟簽署了Android專利授權(quán)的大陸 廠商，不過另外一組數(shù)據(jù)卻顯示事實(shí)并非如此，2014年中興手機(jī)在美國(guó)銷售超過2000萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)份額前四名，華為前幾年因?yàn)榘踩珜彶榉艞壘W(wǎng)絡(luò)設(shè)備進(jìn) 軍美國(guó)的同時(shí)放棄手機(jī)，今年雖然決定重新大規(guī)模進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)足足落后了中興至少兩年。
在國(guó)產(chǎn)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)、血拼配置之際，中興卻劍走偏鋒，選擇了一條差異化之路，以用戶體驗(yàn)為核心，打造了多款在全球都極具創(chuàng)新性的終端產(chǎn)品，并抓住了美國(guó)預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，借助勾拳迂回戰(zhàn)略，迅速在北美市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
受運(yùn)營(yíng)商整合和終端補(bǔ)貼政策變化等因素影響，北美預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)展，但許多廠商卻未對(duì)其給予足夠重視。中興瞅準(zhǔn)了這一市場(chǎng)機(jī)遇，加大了在美國(guó)預(yù)付費(fèi)手機(jī)領(lǐng)域的投入，重拳出擊，迅速上位成為美國(guó)預(yù)付費(fèi)手機(jī)市場(chǎng)上僅次于三星的第二大手機(jī)廠商，把控了這一市場(chǎng)19.4%的份額。并以此為依托，迅疾切入了后付費(fèi)市場(chǎng)。目前，在美國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)上，中興也已成功打入前四，市場(chǎng)份額緊隨三星、蘋果和LG之后，成為美國(guó)市場(chǎng)上份額最高的中國(guó)手機(jī)廠商。
直拳猛沖，渠道建設(shè)拓展新興市場(chǎng)
日前，中興通訊將正式進(jìn)入日本的手機(jī)虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)。中興將于4月在日本發(fā)售中檔機(jī)型，還計(jì)劃發(fā)售高檔機(jī)型。由于日本總務(wù)省出臺(tái)政策促進(jìn)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商（MVNO）發(fā)展，預(yù)計(jì)該市場(chǎng)將出現(xiàn)擴(kuò)大。中興去年秋季在日本發(fā)售的機(jī)型十分暢銷，因此決定正式開拓日本市場(chǎng)。
就智能終端市場(chǎng)的發(fā)展而言，印度、東南亞和拉丁美洲等新興市場(chǎng)明顯慢了一個(gè)節(jié)拍。但近年來(lái)，這些新興市場(chǎng)的智能終端需求量卻出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
借助在北美奠定的品牌影響力，中興直拳猛沖，主動(dòng)布局，大力拓展新興市場(chǎng)，使其成為拉升銷量的新引擎。目前，中興已分別占據(jù)了印|尼LTE智能手機(jī)銷量的第1名和印度4G設(shè)備市場(chǎng)份額的第1名。在俄羅斯，中興已與俄羅斯運(yùn)營(yíng)商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，快速建立了通暢的銷售渠道。目前俄羅斯已有超過10,000家零售門店銷售中興智能手機(jī)。而在中東、非洲和拉丁美洲，中興智能設(shè)備銷量年同比增幅分別高達(dá)400%和580%。
至今為止，中興是國(guó)際化布局最完整的大陸品牌，華為之前一直沒有正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，TCL主要在拉丁美洲和歐洲表現(xiàn)不錯(cuò)，聯(lián)想雖然收購(gòu)了Moto之后全球 表現(xiàn)可期，不過之前Moto已經(jīng)退出了很多區(qū)域市場(chǎng)，除美國(guó)市場(chǎng)外中興去年在大陸銷售2000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，亞太市場(chǎng)2014年實(shí)現(xiàn)了200%增長(zhǎng)，銷量達(dá)到 500萬(wàn)臺(tái)，在澳洲預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)第一、后付費(fèi)市場(chǎng)第三，按照曾學(xué)忠的說法，中興的戰(zhàn)略是以中美為核心輻射全球市場(chǎng)。
新興市場(chǎng)正在成為中興新成長(zhǎng)的另一重要?jiǎng)恿υ础?/p>
反手拳回?fù)?，以智能新業(yè)務(wù)振興本土
無(wú)論是對(duì)于國(guó)內(nèi)、還是海外的任何一家手機(jī)廠商而言，市場(chǎng)規(guī)模正逼近千億美元的中國(guó)市場(chǎng)一向是必爭(zhēng)之地。
對(duì)于大打國(guó)際牌的中興而言，中國(guó)也仍然是其最重要的市場(chǎng)，是其創(chuàng)新體驗(yàn)和硬件策源地。中標(biāo)份額占中國(guó)移動(dòng)4G項(xiàng)目的34%、正在成為最大的LTE解決方案供應(yīng)商的中興以國(guó)內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)規(guī)模部署起步為契機(jī)，充分利用在北美和其他海外市場(chǎng)日漸提升的品牌效應(yīng)和影響力，利用“明星示范效應(yīng)”反哺中國(guó)市場(chǎng)，相繼面向消費(fèi)者推出了天機(jī)系列、Q系列、星星系列等多種4G智能終端。其中的中興星星2號(hào)手機(jī)采用了系統(tǒng)級(jí)語(yǔ)音控制技術(shù)，是首款支持和集成中國(guó)移動(dòng)新融合通信（RCS）服務(wù)語(yǔ)音短信和撥號(hào)服務(wù)的設(shè)備之一，去年12月底正式上市后，目前已熱銷30萬(wàn)部。
在借助加強(qiáng)零售和電子商務(wù)影響力強(qiáng)化渠道布局的同時(shí)，中興還通過業(yè)務(wù)多元化切入了可穿戴設(shè)備市場(chǎng)和家庭娛樂市場(chǎng)，推出了“中興Grand Watch”智能手表和全球性能最強(qiáng)的家用娛樂主機(jī)“Funbox”。
毋庸諱言，相對(duì)于海外市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，中興手機(jī)終端業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)還是稍嫌遜色的。與海外市場(chǎng)的風(fēng)生水起相比，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展步履略顯遲緩。作為一家國(guó)際化廠商，不僅要“墻內(nèi)開花墻外香”，更要“墻內(nèi)開花墻里香”。在贏得了海外手機(jī)市場(chǎng)的同時(shí)，也不能失掉本土市場(chǎng)、尤其對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)讓所有手機(jī)廠商都垂涎不已的本土市場(chǎng)而言。
不過，筆者寧愿相信，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的暫時(shí)落后也許是中興某些戰(zhàn)略方面的因素所在，相信對(duì)于本土這一全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，中興斷然不會(huì)等閑視之，反手拳回?fù)簟⒏哒{(diào)回*中國(guó)本土應(yīng)是中興手機(jī)下一步著重考量的因素。
組合拳輪|攻，四招完善“全球+”布局
不久前的全國(guó)“兩|會(huì)”上，政|府工作報(bào)告中首次提及了引導(dǎo)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃，而中興獨(dú)特的“全球+”布局無(wú)疑高度契合了這一國(guó)家戰(zhàn)略。
從瞄著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的M-ICT時(shí)代戰(zhàn)略，到強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)、創(chuàng)意、合作創(chuàng)新的CGO核心價(jià)值，直至“SMART+”，也就是以用戶價(jià)值為核心，布局全球，與小伙伴們構(gòu)建以硬平臺(tái)+軟引擎+智能產(chǎn)品+增值服務(wù)為基礎(chǔ)的開放性、創(chuàng)新性和融合型生態(tài)鏈，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，中興一輪接一輪的組合拳，招招都落在其戰(zhàn)略核心“全球+”布局上。
其一，將每年收入的一成投入研發(fā)，在法國(guó)、瑞典、加拿大等國(guó)家及中國(guó)本土建立了18個(gè)研發(fā)中心，在全球范圍內(nèi)提交超過53,000項(xiàng)專利、獲得超過17,000項(xiàng)國(guó)際專利、擁有占全球行業(yè)專利總數(shù)13%的800余項(xiàng)4G LTE關(guān)鍵專利，這是中興的技術(shù)組合拳。
其二，在印度、上海、香港等國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了6個(gè)ID設(shè)計(jì)中心，努力地進(jìn)行全球品牌推廣，贊助F1賽事、贊助有全球影響力的知名運(yùn)動(dòng)員，加快公司品牌向B2C方向轉(zhuǎn)型，是中興的品牌組合拳。
其三，在全球各地、尤其是高端市場(chǎng)擁有深厚的人才儲(chǔ)備，引入摩托羅拉團(tuán)隊(duì)，引入在企業(yè)安全、人機(jī)交互以及設(shè)計(jì)上有著豐厚經(jīng)驗(yàn)的黑莓核心團(tuán)隊(duì)，是中興的人才全球化組合拳。
其四，產(chǎn)品銷往全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，與全球230家運(yùn)營(yíng)商、300家渠道商有著緊密合作，與全球50家頂|級(jí)運(yùn)營(yíng)商中的47家達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，擁有6000萬(wàn)活躍用戶、讓生產(chǎn)工廠分布于全球不同國(guó)家，是中興的營(yíng)銷與生產(chǎn)組合拳。
從技術(shù)、品牌、人才到營(yíng)銷與生產(chǎn)，中興的“全球+”戰(zhàn)略可謂布局周密，顯示了在國(guó)際化、全球戰(zhàn)略上的用心良苦。
事實(shí)上，通過對(duì)財(cái)報(bào)以及中興市場(chǎng)策略的分析可以看到，中興的終端業(yè)務(wù)之所以能有很大進(jìn)步，與其在不同市場(chǎng)的不同側(cè)重策略有關(guān)。換言之，在不同市場(chǎng)，打出的拳法完全不同。當(dāng)前，全球手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，諸多國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)都開始走向海外之際，中興的手機(jī)拳法值得思考與借鑒。
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