全球電視市場步入平穩(wěn)期

根據(jù)IHS DisplaySearch最新的調(diào)查，2014年全世界電視出貨總量為2.3億臺，比2013年仍然上升了3%。除了中國大陸和東歐區(qū)域市場外，其他區(qū)域總體電視的出貨量均實(shí)現(xiàn)了正增長。中國大陸地區(qū)因?yàn)檫B續(xù)幾年的政府刺激計(jì)劃在2013年下半年全面退出，在短期內(nèi)影響到了2014年電視需求的增長。IHS DisplaySearc預(yù)計(jì)在未來幾年，全世界整體電視需求將維持個位數(shù)增長，整體出貨量在2.5億臺左右。新興市場和地區(qū)已經(jīng)歷經(jīng)了高速增長期，而發(fā)達(dá)國家和地區(qū)未來需求將主要為換機(jī)的需求為主。

 

在技術(shù)面，傳統(tǒng)CRT和等離子電視將在今年全部從市場上消失，而新興的OLED電視仍因?yàn)榧夹g(shù)和成本等問題，2015年出貨量不足100萬臺；一方面舊的技術(shù)已然退出，另一方面新興技術(shù)尚未興起，2015年及以后幾年，液晶電視將獨(dú)占全球電視市場?？傮w而言，作為全球TFT LCD面積消耗最大的應(yīng)用，電視需求數(shù)量增長極為有限，主要的增長將主要依賴于平均尺寸的增長。在全球主要區(qū)域，液晶電視消費(fèi)尺寸的增長的趨勢一直在發(fā)生，大致上，每年平均尺寸增長一英寸。由于龐大的消費(fèi)基數(shù)，每年一英寸的增長，將消耗一條每月9萬片投片量的一條八代線的全部產(chǎn)能。

 

包括日本、北美和歐洲在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)需求未來幾年需求均維持平穩(wěn)；而發(fā)展中國家平面電視需求動力也趨于平緩。比較值得注意的是，雖然全世界液晶電視市場呈現(xiàn)明顯的大尺寸化趨勢，但是在主要新興國家需求仍然以小尺寸為主：2014年，巴西市場30”-39”的出貨占46%；印度20”-29”的出貨占54%，32”液晶電視的出貨占33%；而俄羅斯市場32”以下的液晶電視占據(jù)56%。新興市場小尺寸液晶電視出貨比例居高不下，最主要的因素仍受制于購買力的不足；隨著這部分消費(fèi)者購買力的持續(xù)增長，未來電視大尺寸的發(fā)展空間巨大。

 

特別地，只有日本和中國政府在過去都實(shí)施了消費(fèi)刺激政策，并且取得了一定成效。為推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換進(jìn)程和拉動消費(fèi)，目前墨西哥政府也推出了總預(yù)算超過1000萬臺的補(bǔ)貼計(jì)劃；除此之外，根據(jù)我們了解到的狀況，泰國、印度政府均有可能推動相關(guān)的補(bǔ)貼措施，有望更多拉動新興市場的平面電視消費(fèi)。

 

品牌競爭格局演進(jìn)仍在繼續(xù)，日本品牌持續(xù)走弱，尤其是在歐美市場；韓廠繼續(xù)擴(kuò)大除中國和日本市場以外市場的優(yōu)勢；中國一線品牌廠商主要品牌業(yè)務(wù)集中在中國本土市場，全球化步伐仍然較為緩慢；反而較多的二三線品牌廠商依托渠道和成本的優(yōu)勢，在歐美和新興市場有所斬獲，并且代工業(yè)務(wù)也取得相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展。

 

技術(shù)革新仍然是推動電視需求增長最主要的手段，不斷地吸引消費(fèi)者更換和新購搭載更新技術(shù)的電視。但隨著時間推移，相當(dāng)?shù)南M(fèi)者發(fā)現(xiàn)新購電視甚至是存量電視規(guī)格搭載都變得非常的富裕，技術(shù)的推動力似乎變得越來越乏力，推動需求增長變成單一價格的下降。以整體液晶電視平均價格來看，到2014年液晶電視平均價格為美金422元，相對2013年的446美元仍有超過5%的降幅。雖然平面電視規(guī)格搭載不斷強(qiáng)化，但仍無法阻止平均價格的下降。而所有技術(shù)電視的平均單價每年都有個位數(shù)的下降。顯然，面板或者系統(tǒng)規(guī)格的提升已經(jīng)越來越難吸引消費(fèi)者，最后只剩下價格這個武器。