關(guān)鍵字：中國手機(jī)巨頭 非洲手機(jī) 電子實(shí)驗(yàn)室模塊
而在非洲，特別是俗稱“黑非洲”的撒哈拉沙漠以南地區(qū)，Tecno是一個(gè)家喻戶曉的品牌。2014年，傳音控股在非洲的手機(jī)出貨量高達(dá)4500萬臺。同年全 球第三大手機(jī)商華為的智能機(jī)出貨量是7360萬臺。在深圳《手機(jī)報(bào)》的國產(chǎn)手機(jī)出貨量榜單中，傳音在今年1月以700萬臺高居第二，僅次于華為（830萬臺），排在第三、第四位的分別是TCL（600萬臺）和小米（480萬臺）。
在獨(dú)立非盈利機(jī)構(gòu)“品牌非洲”（Brand Africa）調(diào)研統(tǒng)計(jì)的“2014年最受歡迎品牌”榜單中，傳音最早推出的品Tecno名列第15，緊隨蘋果之后；傳音的另一品牌itel排在第72位，緊挨著肯德基。
深圳華強(qiáng)北是中國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)集散地，擁有全世界最大的手機(jī)生產(chǎn)能力，同樣舉世聞名的是這里成千上萬的山寨機(jī)廠商。依托于這個(gè)巨大的生產(chǎn)制造基地，傳音得以迅 速成長壯大，現(xiàn)時(shí)主要生產(chǎn)普通的功能機(jī)，早年則是給一些印度和東南亞的手機(jī)品牌做貼牌（ODM）。這個(gè)在國內(nèi)幾乎沒有廣告投放，高管也鮮少露面的公司，是如何走出山寨機(jī)的重圍，在海外殺出一條血路的？手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝總結(jié)道，2008年一幫山寨機(jī)廠商沿襲國內(nèi)玩法，開拓海外市場時(shí)也追求快錢，初時(shí) 氣勢兇猛，但因抄襲成風(fēng)、手機(jī)質(zhì)量欠佳、操作不規(guī)范或走貨不正規(guī)，逐漸衰落。“傳音的路數(shù)與此有別，一開始就走正規(guī)路徑鋪貨做品牌，一點(diǎn)點(diǎn)將渠道做扎實(shí)， 不追求速成、暴發(fā)。歷經(jīng)多年積累，品牌就樹立起來了。”
傳音并非孤例。基伍（G-Five）在印度和迪拜，以及GSL在馬來西亞，都取得了類似的市場控制力。“中國制造”正在以另一種方式走向世界。
為何從東南亞轉(zhuǎn)戰(zhàn)非洲
傳音控股進(jìn)軍非洲最早始于2007年。當(dāng)時(shí)距離其前身——傳音科技在香港成立不足兩年。據(jù)了解傳音的人士介紹，傳音最初主要充當(dāng)集成商角色。當(dāng)時(shí)，來自深圳華強(qiáng)北的各路手機(jī)廠商不單在國內(nèi)拼搶地盤，在印度、東南亞等海外市場也廝殺兇猛。
傳音的創(chuàng)始人、董事長竺兆江決定不在國內(nèi)或東南亞扎堆。2007年11月，傳音首度試水非洲市場，推出第一款Tecno牌子的雙卡雙待手機(jī)。英國媒體《經(jīng)濟(jì) 學(xué)人》曾報(bào)道過Tecno等中國手機(jī)風(fēng)靡尼日利亞，稱配有兩個(gè)SIM卡槽的手機(jī)方便用戶使用兩個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)，“對一個(gè)信號不好的國家來說很實(shí)用”。
2008年6月，傳音在非洲第一人口大國、也是當(dāng)時(shí)非洲頭號產(chǎn)油國尼日利亞建立第一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，7月，公司決定全面進(jìn)入非洲市場。一家為傳音做貼牌的手機(jī)廠商老板告訴財(cái)新記者，竺兆江“當(dāng)年（到非洲去）決心很大，前期投入也很大”。
早年經(jīng)歷是他決心到非洲干一番事業(yè)的背景。浙江奉化出生的竺兆江，曾在老牌國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)波導(dǎo)擔(dān)任過國內(nèi)及海外銷售負(fù)責(zé)人。與竺兆江共事過的人士稱他為“傳奇”。1996年竺兆江進(jìn)入波導(dǎo)，從銷售傳呼機(jī)的小業(yè)務(wù)員做起，三年后晉升為波導(dǎo)華北區(qū)首席代表 ，2003年前后成為波導(dǎo)銷售公司的常務(wù)副總經(jīng)理。后來，他主動提出開拓國際業(yè)務(wù)，走遍90多個(gè)國家和地區(qū)，由此建立對非洲市場的認(rèn)識。
當(dāng)年國內(nèi)市場競爭激烈，要做品牌難度較大，非洲市場底子雖薄，但發(fā)展?jié)摿薮?，竺兆江?yīng)是看中了這一點(diǎn)。
現(xiàn)在，傳音的市場主要在撒哈拉沙漠以南的非洲。公司在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、加納、剛果等20多個(gè)國家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。
非洲大陸人口眾多，貧富差距懸殊。曾到非洲開展業(yè)務(wù)的手機(jī)業(yè)內(nèi)人士打趣道，到非洲大陸可以遍覽三個(gè)世界，分別是以南非為代表的歐洲世界，撒哈拉以北的阿拉伯世界——中東的表兄弟，以及普遍貧困落后的“黑非洲”。
非洲手機(jī)市場近年增勢兇猛。根據(jù)國際調(diào)研機(jī)構(gòu)Informa Telecoms & Media的數(shù)據(jù)，非洲早在2012年就成為全球第二大移動通信市場，僅次于亞太地區(qū)。智能手機(jī)的普及也在加速。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2014年非洲智能手 機(jī)整體增長108%。行業(yè)分析師普遍相信這一高增長還將持續(xù)下去。
一位在非洲做過業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士介紹道，早年，在多數(shù)非洲人眼里，手機(jī)分兩種，一種是Original，一種叫China。
Original以三星、諾基亞為代表，清一色單卡手機(jī)，后來才陸續(xù)推出雙卡手機(jī)；China等同于山寨機(jī)，雙卡手機(jī)居多。
傳音團(tuán)隊(duì)第一次踏上非洲開發(fā)渠道，祭出“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，從貧窮落后的地方做起。“這些地方，三星和諾基亞都沒怎么當(dāng)回事。”前述為傳音貼牌的手機(jī)廠商老板說。
初到非洲，傳音只做雙卡機(jī)，主攻中低端市場。“傳音的想法也很簡單，不同運(yùn)營商之間通話更貴，一部雙卡手機(jī)等于兩部單卡手機(jī)，這對消費(fèi)者來說更劃算。同時(shí)，傳音把手機(jī)質(zhì)量做好，價(jià)格實(shí)惠，自然而然有越來越多的人使用了。”前述了解傳音的人士分析稱。
一 位通信行業(yè)人士曾經(jīng)形容在東非商品大市場卡里亞庫（Kariakoo）看到的情景——這里也是中國山寨手機(jī)扎堆的地方。“我看到了鋪天蓋地、從近到遠(yuǎn)、密 密麻麻、讓我永遠(yuǎn)不會忘記的Tecno。全世界都是Tecno手機(jī)每個(gè)店面的poster（海報(bào)）,每個(gè)billboard（公告牌）, 每塊玻璃，每個(gè)店門都是Tecno的廣告。”在這個(gè)市場，Tecno設(shè)有專門的辦公室，隨叫隨到，負(fù)責(zé)銷售及售后維修。
2014年巴西世界杯期間，在超級體育（SuperSport）非洲頻道的轉(zhuǎn)播畫面中，白底藍(lán)字的Tecno標(biāo)識出現(xiàn)在屏幕左下角。
傳音是個(gè)特別重視營銷的公司，內(nèi)部常用“黑手黨提案”（Mafia Offer）來形容競爭對手難以模仿或超越的品牌營銷策略。傳音的售后服務(wù)中心在內(nèi)羅畢開張時(shí)，曾在當(dāng)?shù)氐腖uthuli大街邀來了當(dāng)時(shí)的內(nèi)羅畢市長奧姆 維拉（George Aladwa）站臺剪彩，盛況空前甚至引發(fā)封路。“要么做第一，要么做惟一，要么第一個(gè)做”，這是傳音營銷人員掛在嘴邊的一句話。
面對三星、諾基亞等強(qiáng)大的先行者，傳音采取的是“全球化+本土化”策略。綜合多位業(yè)內(nèi)人士分析，竺兆江常提及“Glocal”，意即將國內(nèi)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到非洲，實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略，再有針對性地提供更多功能。
對手從華強(qiáng)北變成華為
兩年半前筆者曾實(shí)地體驗(yàn)過這些專為非洲生產(chǎn)的中國手機(jī)，共同特點(diǎn)是：開機(jī)時(shí)音樂似乎永遠(yuǎn)不結(jié)束，來電時(shí)鈴聲大到恨不得讓全世界聽到——非洲人民熱愛音樂。
依托本土化戰(zhàn)略，傳音把自己的渠道滲透到了非洲大大小小村落。在初步的成功后，它也像所有品牌一樣遇到假冒偽劣問題——各種渠道、環(huán)節(jié)都可能出問題。甚至是渠道商自己也可能摻假。Tecno曾和肯尼亞通信協(xié)會聯(lián)手發(fā)起行動，打擊當(dāng)?shù)厥袌龅募偈謾C(jī)。
“這么多年來，傳音成功抵御住了一波又一波的小浪潮，這其中既有來自華強(qiáng)北的山寨廠商，也有品牌廠商。有些國內(nèi)手機(jī)廠商到非洲開產(chǎn)品發(fā)布會，上來就宣布‘要把Tecno干掉’，但Tecno一直屹立不倒，地位很牢固。”上述接近傳音的業(yè)內(nèi)人士評價(jià)說。
值得注意的是，眼下華為也在大規(guī)模進(jìn)軍非洲市場，前述人士認(rèn)為這有可能是傳音真正的對手。“華為到來只是時(shí)間早晚問題。雖然華為主打中高端手機(jī)，傳音主要面向中低端市場，但它也需要做出特色，做好實(shí)用經(jīng)濟(jì)型手機(jī)才能站穩(wěn)腳跟。”
2010年，傳音出貨量為650萬，短短三年后就達(dá)到3700萬臺，2014年躥升至4500萬臺，漲勢驚人。按照《手機(jī)報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，今年1月份，傳音出貨量高達(dá)700萬臺，功能機(jī)490萬臺，高居功能機(jī)排行榜榜首；智能機(jī)出貨210萬臺，位列智能機(jī)榜單第十位。
傳音主做功能機(jī)也是順應(yīng)非洲市場的大勢。2014年非洲市場整體的智能機(jī)和功能機(jī)比例大概是二八分，功能機(jī)市場還將活躍一段時(shí)間，“未來智能機(jī)的發(fā)展速度，取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政府政策、運(yùn)營商環(huán)境，終端商要把握大勢。”
手機(jī)業(yè)內(nèi)人士介紹，傳音的手機(jī)供應(yīng)鏈全在國內(nèi)，與其他手機(jī)廠商并無區(qū)別。由于中低端手機(jī)自營成本高于ODM，因此品牌企業(yè)通常偏向于選擇ODM，即只做品牌，將其他環(huán)節(jié)外包給貼牌廠商。
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