半導(dǎo)體廠商忽視小批量訂單就等于錯過幾個億？

多年來，半導(dǎo)體企業(yè)理所當(dāng)然地對少數(shù)幾家大型電子廠商客戶付出較多努力，尋求能取得高銷售量終端產(chǎn)品的設(shè)計案，以此賣出大量芯片；雖然透過貼近服務(wù)客戶策略贏得的大筆生意仍是半導(dǎo)體企業(yè)重要的獲利來源，也有越來越多芯片企業(yè)開始把更多資源投入在銷售產(chǎn)品給采購量不那么大的小型客戶。

 

擁有大客戶當(dāng)然很好，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Gartner的最新報告，全球前百大半導(dǎo)體買主對整體芯片產(chǎn)業(yè)營收的貢獻(xiàn)度達(dá)70%，光是前十大半導(dǎo)體買主就占據(jù)整體芯片采購支出的40%。人人都希望能贏得Apple或Samsung的產(chǎn)品設(shè)計案，因?yàn)槟且馕吨还P價值數(shù)百萬美元的生意；但Gartner估計全球芯片買主超過16萬5,000家，所以前百大買主雖貢獻(xiàn)整體芯片營收的七成，另外三成、也就是一年價值約3.4億美元的市場也不容忽視。

 

Gartner的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小型企業(yè)與新創(chuàng)公司的2014年芯片采購支出金額總計為783億美元；不令人意外地，中國是這類小型客戶成長最快的區(qū)域，去年來自中國的小型客戶與新創(chuàng)公司總共采購了149億美元的芯片。

 

因此Gartner分析師Masatsune Yamaji認(rèn)為，芯片企業(yè)除了必須繼續(xù)尋求來自大型電子廠商的大筆訂單，也別錯過來自較小電子廠商或是新創(chuàng)公司的生意，這有助于穩(wěn)定營收。

 

Yamaji指出，許多大型電子廠商──包括Sony、Acer、Sharp與Nokia──在過去數(shù)年來紛紛減少半導(dǎo)體采購；不過還是有其他半導(dǎo)體大買主，包括HP、Dell與Cisco，維持穩(wěn)定的采購金額；他在接受EE Times美國版編輯訪問時表示：“那些能在小型客戶市場成功經(jīng)營的芯片企業(yè)，能維持其業(yè)務(wù)基礎(chǔ)與獲利穩(wěn)定。”

 

 

 

 

“在小型客戶市場，芯片企業(yè)不必?fù)?dān)心丟掉某個特定客戶的訂單；”Yamaji 補(bǔ)充指出：“如果他們只仰賴大客戶，甚至是Samsung或Apple，還是得擔(dān)心未來──沒有一家公司能永遠(yuǎn)增加半導(dǎo)體采購量。”例如Samsung雖然是2014年的全球第一大芯片買家，其該年度的芯片采購量只比2013年增加5%左右。

 

“我強(qiáng)烈建議芯片供貨商思考如何在小型客戶市場擴(kuò)展更大版圖，”Yamaji表示：“小型客戶市場的規(guī)模足夠讓芯片企業(yè)們的生意維持穩(wěn)定。”

 

當(dāng)然，銷售芯片給小公司的策略會與對待大客戶的方式不同；半導(dǎo)體企業(yè)負(fù)責(zé)目標(biāo)大客戶的通常是高端主管團(tuán)隊(duì)，他們較擅長與那些現(xiàn)有客戶維持關(guān)系，而很少有芯片企業(yè)能負(fù)擔(dān)得起針對小型客戶與新創(chuàng)公司所需的人力密集、高度客制化服務(wù)。Yamaji指出，這時候需要的是分銷商與在線銷售管道的支持。

 

到2017年，50%物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來自成立不到三年的新公司

 

“傳統(tǒng)上，半導(dǎo)體企業(yè)的營銷是非常線性的；”Atmel企業(yè)營銷副總裁Sander Arts 表示：“當(dāng)我有一款產(chǎn)品，我會去找我認(rèn)識的人推銷，我會解釋給他聽為何該買我們的新產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，我們得嘗試與我們不認(rèn)識，他們也不認(rèn)識我們的新對象交談。”

 

他指出，有越來越多非傳統(tǒng)電子企業(yè)浮上臺面，例如可穿戴式設(shè)備供貨商，他們甚至不知道該怎么開始尋找產(chǎn)品所需的半導(dǎo)體組件：“比起把業(yè)務(wù)人員送上飛機(jī)去見大客戶，這是完全不同的局面。”

 

Atmel是少數(shù)幾家率先拓展?jié)摿π⌒涂蛻舻臍W美半導(dǎo)體廠商之一，Gartner的Yamaji表示，那少數(shù)幾家芯片廠商還包括TI、ADI、Linear與ST等等；他們在過去三到五年間已經(jīng)體認(rèn)到小型客戶市場的重要性，并開始利用數(shù)字營銷、在線資源等策略，來服務(wù)小型客戶。

 

 

 

 

Arts表示，Atmel從三年前他加入時，就開始鎖定小型企業(yè)與新創(chuàng)公司；他指出，Gartner先前曾預(yù)測，到2017年將有五成物聯(lián)網(wǎng)(IoT)產(chǎn)品，將是來自成立不到三年的新公司：“擁有利用數(shù)字營銷前進(jìn)、鎖定長尾市場的能力，會是很大的商機(jī)。”

 

除了在線營銷以及其他數(shù)字活動，Atmel也透過舉辦巡回講座的方式，以面對面的教育訓(xùn)練課程接觸小型客戶與新創(chuàng)公司；Arts表示：“我們模擬、數(shù)字方式雙管齊下。”

 

綜觀整個半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，有越來越多供貨商開始尋求來自小型客戶的價值，不過Yamaji表示，日本與亞洲半導(dǎo)體企業(yè)在這方面的腳步，可能會稍微落后其歐美競爭對手：“它們還沒準(zhǔn)備好耕耘小型客戶市場。”

 

Art則表示他看到全球性的進(jìn)展：“我發(fā)現(xiàn)有越來越多人想要在這個特殊領(lǐng)域大步前進(jìn)，這是讓人贊賞的，因?yàn)檫@正是產(chǎn)業(yè)界需要的力量。”