近兩年，半導體產(chǎn)業(yè)不斷上演并購大戲，從英飛凌并購IR公司，NXP并購飛思卡爾，AVAGO并購博通，安森美收購飛兆半導體，英特爾收購Altera，軟銀收購ARM，ADI收購凌力爾特，到建廣資產(chǎn)收購NXP標準業(yè)務，北京君正收購豪威等，一系列并購浪潮可謂眼花繚亂。與此同時，并購后身形更為強大的原廠也在重新整合自身渠道。那么，在此背景下，原廠在渠道管理策略上做了哪些調(diào)整？他們選擇渠道伙伴的標準有何變化？
原廠并購不斷 分銷商渠道生變
不久前，一則“TI的分銷渠道將不再扮演向客戶層面提供設計服務的角色，只繼續(xù)發(fā)揮在供應鏈和物流的作用”的消息更在業(yè)內(nèi)一石激起千層浪。作為中間渠道的分銷商的價值似乎正在被一步步壓縮。不過，TI此舉并不具備可復制性，分銷渠道的作用依然不容小覷。即便是TI，雖然表示不會針對內(nèi)部的業(yè)務決策對外多作闡述，但對此的回應是“我們重視與經(jīng)銷商的合作關系，而在正常的業(yè)務過程中有時會發(fā)生變動”。
對于原廠來說，他們實際上是愈發(fā)重視優(yōu)質渠道建設，優(yōu)化渠道管理。一系列的并購重組，其結果是中間的渠道資源越來越集中，但并不意味著中間渠道的價值被削弱。眾所周知，安森美半導體一直積極進行并購推動公司增長，到目前為止已收購14家公司。“為易于開展業(yè)務及確保市場的全面覆蓋，安森美半導體有全球、區(qū)域及當?shù)氐拇砩毯献骰锇椋暙I約55%的收入。” 安森美半導體亞洲分銷銷售渠道副總裁麥滿權直言，直銷OEM占安森美40%的收入，其余為電子合約制造商(EMSI)。“分銷渠道伙伴一向是我們實現(xiàn)兩倍于市場增長的戰(zhàn)略伙伴。我們將充分發(fā)揮各種銷售網(wǎng)絡的實力，以達到增長目標。”
安森美半導體亞洲分銷銷售渠道副總裁 麥滿權
據(jù)麥滿權介紹，在渠道管理上，安森美一貫的策略是，定期審核和調(diào)配分銷渠道，使之支持公司的拓展戰(zhàn)略。“在審核所有來自收購公司的分銷渠道時，我們會貫徹同樣的程序和流程，有條理和客觀地進行審核，以充分利用渠道網(wǎng)絡擴展我們的業(yè)務。”
從原廠的渠道管理策略調(diào)整上來看，他們更重視代理商的質而不是量，基本采取了收縮戰(zhàn)線的方法。最引人關注的是AVAGO在并購博通之后，新博通對代理商大刀闊斧的整合，代理商數(shù)量從最初的10家左右減少至4家。
安森美在選擇代理商合作伙伴上也非常慎重，并嚴控數(shù)量。“我們以質而不以量取勝，所以會嚴控代理商合作伙伴的數(shù)量，并將持續(xù)這樣做。”麥滿權稱，安森美半導體在亞洲約有10個完全授權代理商，針對特定和獨特的渠道需求，還有一些其他代理商伙伴。
瑞薩電子大中國區(qū)通用電子解決方案銷售中心副總監(jiān)周良業(yè)表示，瑞薩電子在中國的業(yè)務主要通過分銷商開展，從2010年合并以來（原瑞薩科技與NEC 電子合并）到現(xiàn)在，在中國對分銷商進行了選優(yōu)整合，使其數(shù)量降至合并之初的一半。
Maxim是一家以模擬產(chǎn)品為主的公司，目前已授權的渠道合作伙伴包括安富利、文曄、中電和TOMEN 4家分銷商以及3家目錄分銷商Digi-Key、Mouser、Element 14。Maxim Integrated中國區(qū)銷售總監(jiān)Rich Hu直言，Maxim 暫時沒有增加銷售渠道的規(guī)劃。
應需而變 渠道管理再優(yōu)化
那么，這些原廠在選擇渠道伙伴方面又有哪些標準呢？周良業(yè)表示，瑞薩選擇分銷商的標準是基于分銷商的市場開拓能力、研發(fā)實力及公司的規(guī)模和信譽狀況。
Rich Hu稱，Maxim會從業(yè)績、資源配置和技術支持能力，以及市場需求和客戶群增長等方面對分銷商進行評估。并且在與分銷商進行緊密協(xié)作的同時，會通過產(chǎn)品和技術路線圖更新、不間斷的研討會與培訓等為分銷商伙伴提供技術支持。“對于Maxim專注的市場領域，我們希望渠道合作伙伴具備相關應用和產(chǎn)品的專業(yè)知識和良好的客戶關系，并成為一個有效的橋梁，幫助我們的客戶完成產(chǎn)品設計并在市場上獲得成功。”
麥滿權表示，安森美半導體在選擇分銷商合作伙伴時，首先看重的是他們的核心價值觀是否與安森美一致，即互敬互重、誠信正直和積極進取。其次，分銷商伙伴還必須配合安森美高于市場增長的策略，并做出部署和貢獻。三是分銷商還需具備強大的創(chuàng)造需求的能力，為客戶創(chuàng)造價值。
麥滿權進一步稱，對于渠道合作伙伴，安森美也會提供相關的系統(tǒng)和業(yè)務流程培訓，讓他們?nèi)缤采赖难由焐虅召Y源，給客戶提供同樣的高水平服務和技術支持。
在周良業(yè)看來，作為一個以分銷商模式銷售為主的半導體廠商，如何調(diào)動分銷商的積極性，如何管理現(xiàn)有渠道是一個非常重要的課題。據(jù)周良業(yè)介紹，瑞薩在評估和管理分銷商方面主要基于以下四個方面：
瑞薩電子大中國區(qū)通用電子解決方案銷售中心副總監(jiān) 周良業(yè)
首先是分銷商的Margin，它會直接影響到分銷商的積極性。之前，瑞薩只針對不同的產(chǎn)品給出Margin ，不管分銷商在推廣中的投入狀況如何，都會得到同樣的Margin，這樣會影響真正投入的分銷商的積極性。因此，從今年開始，瑞薩將采用Pay for action 的方式來管理Margin，對于那些不投入FAE 和AE 的分銷商將會減少Margin。
其次，除了Margin之外，瑞薩還設定了獎勵制度，獎勵超額完成目標的分銷商。對于超額完成半年的銷售額預算、同時銷售比上半年有所增長的分銷商進行獎勵。此外，瑞薩還設定了新業(yè)務的獎勵制度，以鼓勵分銷商開拓新的業(yè)務。
三是，為了調(diào)動分銷商的積極性，瑞薩在客戶的歸屬上做了相應的規(guī)定，本著鼓勵有能力的代理商的原則，每半年會對其服務的客戶的銷售業(yè)績進行評估，對于不達標的分銷商瑞薩將會讓其他有能力的分銷商來對應未達標的客戶。同時，瑞薩還開展了分銷商聚焦領域的業(yè)務開拓活動，會定期評估各個分銷商在各個聚焦領域的活動狀況，對于得分高的分銷商，將會鼓勵他們跟蹤更多客戶。
四是，在分銷商業(yè)績評價方面，瑞薩實行積分卡制度進行評價。半年一次，從分銷商的技術和推廣能力、銷售目標的達成狀況、業(yè)務的運行及管理等方面進行評價。
實際上，一直以來，分銷商的財力、規(guī)模、信譽和經(jīng)營理念，客戶資源和市場開拓能力，技術支持能力等都是原廠選擇渠道合作伙伴的重要評估因素，尤其是分銷商的客戶群體與原廠目標市場的符合程度，以及提供技術支持的能力，創(chuàng)造需求、開拓新客戶和新市場的能力。畢竟當前電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品壽命周期短，只有跟上新興市場的步伐，分銷商才能盡早創(chuàng)造新的商機，才能在產(chǎn)品上市時間、客戶滿意度經(jīng)營等方面優(yōu)于競爭對手。
分銷渠道舉足輕重 合作共贏更具競爭力
對于電子元器件市場的發(fā)展，麥滿權表示看好汽車、工業(yè)和無線這三大終端市場的增長。“并購Fairchild之后，我們在這三個市場的全球排名都進一步提升，而分銷渠道起著舉足輕重的作用。”麥滿權稱，安森美的分銷渠道策略、部署和管理也會配合公司的增長策略。“安森美半導體已和全球十大分銷商中的七家有著密切的雙贏關系，未來會繼續(xù)采用分銷這種行之有效的業(yè)務模式。”
“通過Maxim高性能技術組合與渠道合作伙伴技術經(jīng)驗的結合，Maxim可以進一步推動工程師/設計者為其客戶建立最具創(chuàng)新性和差異化的終端產(chǎn)品。” Rich Hu稱， 由于市場競爭的加劇，半導體市場發(fā)生了一系列購并，這對每一家原廠和分銷商都提出了更高的要求，都必須思考如何在這個市場上保持長久的競爭力。“Maxim是一家以技術創(chuàng)新為主導的模擬產(chǎn)品半導體公司，每年都會投入研發(fā)經(jīng)費用于新產(chǎn)品的研發(fā)。這些新產(chǎn)品如何能夠有效地應用到客戶的最新產(chǎn)品設計中，這對分銷商的專業(yè)性提出了更高的要求。所以，我們希望分銷商伙伴能夠清晰定位自己的專業(yè)領域、持續(xù)投入，不斷更新自己的專業(yè)FAE團隊，從而更有效地支持客戶，實現(xiàn)雙贏。”
Maxim Integrated中國區(qū)銷售總監(jiān)Rich Hu
麥滿權認為，市場將持續(xù)并購和整合，這不管是對原廠還是代理商來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。雙方都應把握這個機遇，積極推進，以達到更高的目標。“我們必須給客戶提供更好的服務，與客戶建立緊密的聯(lián)系，如加強銷售和技術支持、完善供應鏈和流程、管理好庫存、建立在線和離線業(yè)務，并不斷提升客戶關系管理（CRM）等。”
此外，麥滿權還表示，將積極通過相關渠道進行產(chǎn)品和方案的市場推廣和銷售計劃，包括渠道聯(lián)合推廣、針對應用的細分市場部署、配派更多的渠道營銷人員、培訓和認證渠道的FAE、營銷系統(tǒng)自動化等。
由于注意到中國市場涌現(xiàn)出了越來越多的分散客戶群與多樣化的產(chǎn)品應用。因此，對于一些初創(chuàng)型公司和一些零散小規(guī)模的市場需求，Maxim正在考慮提供更方便有效的方式，幫助他們開發(fā)和設計產(chǎn)品。“我們正在考慮選擇適合中國本土市場的目錄分銷商，從而提升小客戶和初創(chuàng)型公司選擇Maxim產(chǎn)品的便利性和技術支持有效性。” Rich Hu透露稱，Maxim的目標是賦予客戶更高的性能和靈活性，從而滿足他們在前沿設計上的嚴苛要求。
