簡單的ODM模式，存在一定風險
在業(yè)內(nèi)專注于海外市場的手機企業(yè)中，該公司被稱作“非洲王”——深圳傳音控股有限公司（以下簡稱,傳音）。
事實上，從手機行業(yè)的無名小卒到中堅力量，傳音僅用了十年的時間。2006年，傳音控股的前身傳音科技在中國香港成立；2007年，傳音在深圳設立了第一家工廠。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2016年，傳音旗下TECNO、itel、Infinix等自主手機品牌出貨量達8000萬部以上。
成立的前兩年，傳音既做ODM，給別的品牌做貼牌，又做自主品牌。“隨著傳音ODM做得越來越好，訂單越來越多，發(fā)現(xiàn)既要滿足A的需求，又要滿足B的需求，還要滿足C的需求，其實有點困難。”一位業(yè)內(nèi)資深人士對南都記者稱，手機市場變化太快，今天還活得好好的企業(yè)可能瞬間就倒閉了，傳音也希望自己的命脈掌握在自己手上。
“早期走過海外的人，其實發(fā)現(xiàn)只要你做就有很多機會，”一位了解非洲手機業(yè)務的人士表示，傳音那一批創(chuàng)始人，不僅懂國際市場，而且英文OK，與人交流沒有問題。于是，傳音選擇去海外闖一闖。
2008年，傳音決定不再做貼牌，全面進入非洲市場。
并非只有傳音。2005年成立的深圳天瓏移動技術有限公司（以下簡稱“天瓏”），這家國內(nèi)一線手機ODM廠商，目前也創(chuàng)立了自己的品牌。
“天瓏以前在國內(nèi)也做品牌，但是做得不好，最后迫不得已做國外ODM.”第一手機界研究院院長孫燕飚說到。
“以前包括現(xiàn)在做ODM的，都是只要有訂單我就做，而天瓏在選客戶時，有自己的標準。”天瓏副董事長林震東認為，他們選當?shù)乜蛻舻那叭?，因為這種本地的品牌，對產(chǎn)品品質(zhì)有一定的要求。
不過，由于做ODM和OEM，主動權不在自己手里，有些國外品牌成長起來了，就面臨著國內(nèi)ODM廠商的爭奪。
“純粹他要什么產(chǎn)品，我們就提供什么產(chǎn)品，這種簡單的ODM模式，存在一定風險，”天瓏海外銷售部總經(jīng)理管健南對南都記者解釋道，可以考慮一開始就一起經(jīng)營一個品牌，相對亞洲、非洲等地區(qū)，歐洲市場還是空白，天瓏就想著嘗試一下。
2011年，天瓏與法國合作方共同創(chuàng)立了Wiko品牌，由法國本土團隊主導品牌運營、產(chǎn)品的本土化設計、市場營銷及銷售管理。
太重視短期利益，會把自己的品牌做爛
作為世界電子信息產(chǎn)業(yè)中心，過去，在珠三角一帶，像傳音、天瓏這樣的手機企業(yè)不勝枚舉。
“以前不下于1萬家，有品牌的就2000多家，有的一家就有四五個品牌。”智科通訊董事長涂皓在通訊行業(yè)摸爬滾打21年，他直言，2011年以后，手機越來越難做了，行業(yè)洗牌后，現(xiàn)在深圳就剩下幾十家規(guī)模比較大的手機企業(yè)。
深圳市手機行業(yè)協(xié)會會長孫文平覺得，隨著手機產(chǎn)業(yè)鏈的完善、技術的進步，大家后來開始創(chuàng)立自己的品牌。一方面，做自己的品牌，可以增加附加值；另一方面，有自己的牌子，才可以打出品牌。
然而，做品牌沒那么容易。
林震東說，進入歐洲市場時，不僅研發(fā)實力要達到它的要求，而且必須按照它的標準。對天瓏來說，當時有一些挑戰(zhàn)，但由于那時天瓏服務的客戶比較高端，把研發(fā)、生產(chǎn)和制造的基本功練好了，前期建立起了自己的體系，就慢慢達到創(chuàng)立自己品牌的水平。
涂皓也直言，智科旗下手機品牌IPRO從2009年進入南美，剛開始那幾年，由于抄襲的廠家很多，僅Logo就換過三個。“以前很亂，人家連諾基亞、三星這些大品牌都抄，為什么不能抄你的呢？”據(jù)涂皓介紹，那時貼牌、仿得比較多，沒有太大的品牌觀念，新品出來，一年之后到處都是。
“以前非洲對‘中國制造’的定義不好，他們將一種貨叫原裝貨，一種叫中國貨。”上述了解非洲手機業(yè)務的人士坦言。
“過去中國很多山寨公司去印度、非洲，但都太重視短期利益。太注重掙錢了，做著做著就把自己的品牌做爛了。”手機分析師稱，山寨手機去非洲的很多，但真正做起來，當一個品牌去經(jīng)營的，應該只有傳音。
“把中國的產(chǎn)品直接拿去國外，可能不行。如何抓住客戶市場的需求，要費一些功夫。”管健南說，“品牌的經(jīng)營是長線的，非常艱難，短期可能沒有特別好的收益，投入會非常高”。
改進自拍效果，非洲人比較喜歡
深圳手機企業(yè)以及業(yè)內(nèi)專家均認為，中國手機企業(yè)走向海外的一大法寶就是：本地化策略。
深圳金立通信設備有限公司海外相關負責人提及，在海外最主要的策略是深耕目標市場，選擇任何一個市場都會投入全部精力去深耕。但是，中國手機企業(yè)在海外，由于不同國家文化、語言的差異，所以需要做好國內(nèi)團隊與當?shù)貓F隊的磨合。
“在當?shù)剡\作肯定要使用很多本地人，要做好公司的本地化運作。”管健南說，這是中國手機企業(yè)出海的關鍵。
傳音在非洲的成功受到業(yè)內(nèi)人士廣泛認可。傳音剛?cè)シ侵迺r，那里是三星和諾基亞的天下。“你要去那里和全球兩大巨頭競爭，這不是鬧著玩兒的。”上述業(yè)內(nèi)資深人士說，面對諾基亞、三星這兩個強大的對手，傳音就采用了“本土化”的競爭策略。
在產(chǎn)品上，傳音針對非洲當?shù)氐木用耖_發(fā)手機。“非洲人臉比較黑，自拍效果比較差，那么傳音專門把非洲的很多面孔數(shù)據(jù)收集起來，用來改進攝像頭，用眼睛和牙齒來定位，加強面部的曝光，非洲人比較喜歡。”孫文平介紹，非洲很多地方比較窮，沒有充電的設備和裝備，這就需要一個電池充電之后能用很久。最早的時候，傳音就著力解決了電池容量的問題。
據(jù)孫文平介紹，非洲國家多，運營商的分割也比較多，一張卡滿足不了，傳音就研發(fā)出了雙卡、三卡甚至四卡，這就解決了當?shù)睾芏嗑用竦耐袋c。此外，作為外國手機企業(yè)，傳音還是最早在非洲建售后服務中心的，這是一個創(chuàng)舉。
“當時，不少非洲人覺得三星這種國際大公司在這里也沒有蓋樓，傳音肯定是長期的。”上述業(yè)內(nèi)資深人士說，“別人今天倒騰一批東西，賣了今天掙錢了，誰知道明天還在不在呢？傳音去做的時候是為了讓更多的人來認識它，買它的東西。它自然而然要把質(zhì)量做好，這和撈一票錢就走是不一樣的。”
智科長期扎根南美市場，涂皓坦言，做海外市場，主要是要有完整的售后體系，在當?shù)匾芯W(wǎng)點，了解他們的需求和使用愛好。
有的業(yè)務拓展，有的雙線經(jīng)營
千里之行，始于足下。直到現(xiàn)在，傳音在功能機上，要對付諾基亞；在智能機上，要對付三星。經(jīng)過近十年的品牌經(jīng)營，傳音已經(jīng)成為非洲手機之王。
據(jù)悉，2015年，傳音在肯尼亞、烏干達、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、尼日利亞、加納這些重點市場占有率達40%。據(jù)孫文平介紹，2016年，傳音在非洲主要市場占有量達46%，而它出貨量的75%到76%是功能機。
傳音官網(wǎng)信息顯示，傳音旗下的售后服務品牌Carlcare，共有1000多家專業(yè)服務網(wǎng)點。此外，還有業(yè)務拓展到手機配件品牌、照明品牌以及家電品牌。
更為重要的是，傳音還切入非洲移動互聯(lián)網(wǎng)這塊“蛋糕”。Afmobi作為傳音旗下唯一移動互聯(lián)業(yè)務，專注開拓非洲市場。2012年4月，Afmobi推出一款結(jié)合圖片分享與陌生交友的即時聊天軟件Palmchat，與微信功能類似。截至2016年12月，用戶突破1.3億。
“如果未來10個億的用戶有4個億用戶是我的，這就很好做了，用自己的互聯(lián)網(wǎng)應用構架，構建現(xiàn)代通訊的帝國。”孫文平認為，如果每年都有8000萬部甚至以上的銷量，傳音完全可以利用這些終端，建立一個服務體系。
在調(diào)研中了解到，天瓏、智科采取的是ODM和自主品牌雙線經(jīng)營模式。
“在ODM和品牌之間沒有天然的鴻溝。”孫燕飚舉例道，例如TCL現(xiàn)在強大了，還給黑莓手機做代工。
在管健南看來，ODM和自主品牌都做，有兩方面原因：一方面，這些ODM客戶，天瓏做了很多年，對天瓏的業(yè)務有貢獻；另一方面，合作這么久，客戶對天瓏也有依賴性，他們不會拋棄客戶。
據(jù)天瓏官網(wǎng)信息，其與歐洲、南亞、東南亞、拉美等全球近30個國家的當?shù)匾痪€民族品牌形成戰(zhàn)略合作。
市場研究機構的數(shù)據(jù)顯示，2014年，Wiko手機在法國市場的占有率進一步提高到了16.8%，僅次于三星，位居第二。“現(xiàn)在占比是17.8%，在西班牙、意大利和德國都至少排名前五。”林震東說。
來自深圳市統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2012年，深圳市電話機出口額為233.45億美元；2015年，這一數(shù)據(jù)上升為301.68億美元。
對于深圳不少手機企業(yè)從做代工、貼牌到創(chuàng)立自主品牌的轉(zhuǎn)型，深圳市經(jīng)信委相關工作人員說，一方面，在市場競爭下，轉(zhuǎn)型是企業(yè)自身發(fā)展的需要；另一方面，深圳有良好的營商環(huán)境，各個政府部門出臺了很多產(chǎn)業(yè)政策，能夠惠及到電子信息產(chǎn)業(yè)。
“出海”是必然挑戰(zhàn)依然不小
十年前甚至更早的時候，不少山寨手機廠商“出海”。后來，傳音、天瓏、智科這批中國手機廠商，或為國外做代工，或自己做品牌。目前，華為、OPPO、vivo、中興、金立、小米和聯(lián)想等中國一線手機廠商都在拓展海外市場。市場調(diào)研機構Gartner稱，今年這些中國廠商將繼續(xù)給海外市場帶去競爭壓力。
“中國手機品牌‘出海’是必然的。”在走訪中，企業(yè)和專家都作出了肯定的回答。
“中國市場不管怎么做，最終都會飽和，海外還有很大的空間。”管健南說，中國對品質(zhì)、技術和服務要求比很多市場高，在中國生存下來的品牌經(jīng)過了磨練。去和蘋果、三星、索尼、LG抗衡時，中國品牌在價格和反應速度上是有優(yōu)勢的。
然而，每個手機廠商“出海”目的地是不一樣的。“各個公司有個策略，先去哪，后去哪，像OPPO、vivo是以東南亞、南亞往外擴，華為是歐洲優(yōu)先，中興是美國優(yōu)先。”金立從2010年開始布局海外市場，到2012年底已經(jīng)初具規(guī)模。“目前已形成了以印度、尼泊爾為主的南亞市場，以尼日利亞為主的非洲市場，和以迪拜為主的中東市場。”金立海外相關負責人說，2015年僅印度市場就賣出400萬部。
在深耕非洲之后，傳音也進入到印度市場。目前，印度成為華為、OPPO、vivo、金立等品牌的重點目標市場。Counter-point數(shù)據(jù)顯示，在印度智能手機市場中，中國品牌智能手機市場份額已從2015年第4季度的14%上升至2016年第四季度的46%。
在東南亞市場，中國品牌占據(jù)了五分之一。根據(jù)市場調(diào)研機構IDC發(fā)布的最新季度報告顯示，2016年新興東南亞（SEA）市場的智能手機總出貨量約為1.01億臺，中國手機廠商華為、OPPO和Vivo的市場份額加起來共有21%。
在孫文平看來，雖然以前中國品牌和愛立信、諾基亞、摩托羅拉的競爭是成功的，但是現(xiàn)在和蘋果、三星相比，中國手機在品牌知名度、品牌溢價、產(chǎn)品品質(zhì)以及全方位售后上，還是有差距的。
孫燕飚認為，中國手機品牌“出海”還面臨著專利的問題，不少企業(yè)在“出海”過程中也遇到了一些困難。涂皓說，智科在南美沒有產(chǎn)業(yè)園以及物流倉，長時間的海上運輸讓智科的出貨量受到了一定影響。涂皓表示，作為一家中小企業(yè)，他希望能借著“一帶一路”建設的機會，獲得政府部門的支持。
•天瓏
與歐洲、南亞、東南亞、拉美等全球近30個國家的當?shù)匾痪€民族品牌形成戰(zhàn)略合作。
數(shù)據(jù)顯示，2014年，Wiko手機在法國市場占有率提高到16.8%，僅次于三星。在西班牙、意大利和德國都至少排名前五。
•傳音
2008年，傳音決定不再做貼牌，全面進入非洲市場，2016年，傳音在非洲主要市場占有量達46%，而它出貨量的75%到76%是功能機。
•智科
長期扎根南美市場，旗下手機品牌IPRO從2009年進入南美。
