德國的汽車制造商與那些喜歡自己產(chǎn)品的「自信的路霸」有諸多相似之處。

他們生產(chǎn)的汽車是世界汽車市場上高端市場的主導(dǎo)力量，有著流線型的設(shè)計，關(guān)車門時令人滿足的一聲砰響，以及內(nèi)部「裝飾」著皮革和技術(shù)的寬敞空間。在德國國內(nèi)，汽車也是經(jīng)濟的引擎；汽車制造業(yè)是目前德國最大的工業(yè)部門。

但汽車正在經(jīng)歷變革。

電力驅(qū)動與自動駕駛技術(shù)將徹底改變它們被使用的方式。而在適應(yīng)新技術(shù)環(huán)境過程中出現(xiàn)的困難，不僅威脅著戴姆勒、寶馬和大眾未來的收入和利潤，還在威脅著作為一個國家經(jīng)濟機器在世界上的地位。當然，現(xiàn)在他們?nèi)蕴幵陬I(lǐng)先地位。這些用無與倫比的高質(zhì)量打造的品牌，意味著全球五分之四的高檔車都有德國標識。

寶馬和戴姆勒旗下的梅賽德斯-奔馳每年生產(chǎn)超過220萬輛汽車；而大眾與豐田以及雷諾-尼森-三菱結(jié)盟，成為全球最大的汽車制造商。該公司每年生產(chǎn)約1,000萬輛汽車，但是出售的200萬輛奧迪和保時捷會幫他們獲得65%的利潤。

這三家公司2016年的總產(chǎn)量超過1,500萬輛，占全球汽車總產(chǎn)量的五分之一左右。「我們?nèi)匀皇鞘澜缟献詈玫钠嚿a(chǎn)國」，德國經(jīng)濟部副部長Matthias Machnig如是說。然而，這個行業(yè)有三大問題。

第一個便是公眾信任問題。

大眾汽車在2015年的排放丑聞后承認在汽車上安裝了用于在尾氣排放測試中作弊的軟件，并在去年因「柴油排放門事件」受到指控。這些丑聞?chuàng)p害了汽車制造商的聲譽，也影響了他們的政治支持。2月27日，萊比錫的聯(lián)邦法院稱，德國斯圖加特與杜塞爾多夫的有關(guān)部門可以禁止柴油汽車進入，這一裁決影響到德國70個城市，問題的嚴重性可見一斑。

歐洲對污染型汽車的頒布城市禁令的日期似乎越來越近，反柴油情緒也在蔓延到德國以外的其他城市，例如巴黎和倫敦正在實施禁令的過程中。

其次，在設(shè)計和銷售電動汽車方面，德國的汽車行業(yè)非常落后，而消費者越來越傾向于駕駛電動汽車。 被認為是汽車行業(yè)創(chuàng)新者的德國人，并未在電動汽車方面有領(lǐng)先優(yōu)勢。反而是其大眾市場的競爭對手雷諾-尼森-三菱汽車公司，生產(chǎn)出了世界上最暢銷的電動汽車——Nissan Leaf。自2010年推出以來，銷量已達到30萬輛。

與此同時，中國的汽車制造商們已經(jīng)與其拉開了距離（見圖表）。

圖：2010-2017，電動汽車與插電式混合動力汽車在中國、美國、日本以及歐洲及其他國家的銷量情況

第三，這個國家的工程師們擅長的復(fù)雜機械設(shè)，備正逐漸轉(zhuǎn)變成由電池驅(qū)動的輪上電腦，后者可以實現(xiàn)自動駕駛。

很顯然，卓越的機械工程技術(shù)已經(jīng)成為行業(yè)的基礎(chǔ)，但并不能保證它將在電子工程和信息技術(shù)數(shù)據(jù)處理能力這些在未來最重要的方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。德國汽車工業(yè)協(xié)會主席 Matthias Wissmann 承認，這些進展意味著協(xié)會的成員面臨著一個「十分具有挑戰(zhàn)性的時刻」。汽車制造商的輪胎胎面讓德國在人們心中留下了深刻的印象。

汽車是世界范圍內(nèi)的國家品牌廣告，而「德國制造」已經(jīng)成為尖端工程技術(shù)的保證。在這很大程度上促進了德國工業(yè)設(shè)備的出口，還惠及了來自德國中小型企業(yè)的眾多高利產(chǎn)品。僅2016年一年，德國生產(chǎn)了價值2,560億歐元（約合2,830億美元）的汽車，其中五分之四都出口到了國外。

與此同時，汽車產(chǎn)業(yè)直接或由供應(yīng)商間接雇傭了大約80萬人的勞動力。這些職位都被看作都是好工作——薪水高，福利優(yōu)厚（一些公司可能直接獎勵本公司的汽車）。

該行業(yè)之所以能取得成功，部分原因在于高端市場的增長速度遠遠超過整體汽車市場。隨著駕車者越來越富有，他們往往會換一套更好的車，于是精明的德國人也擴大了豪車的產(chǎn)量。他們一度專攻「豪車」這一高利潤的子行業(yè)。但大約10年前，他們涉足了更小、更便宜的汽車市場，比如寶馬1系列或奔馳A級轎車。

這樣一來，就能自然而然從大眾市場，吸引來一批夢想擁有一輛享有盛譽的德國汽車的顧客。因此，在很長時間里，規(guī)模和強大的品牌使競爭對手望而卻步。即便豐田旗下的雷克薩斯以及捷豹路虎曾經(jīng)發(fā)起了對這個市場最成功的挑戰(zhàn)，但目前他們?nèi)詢H占據(jù)極小的份額。

捷豹路虎是一家總部位于英國的印度公司，有趣的是，它是由一位前寶馬的高管執(zhí)掌。2017年，雷克薩斯與捷豹路虎的銷量分別超過 67 萬輛和 61 萬輛。但其他汽車制造商的高端品牌甚至沒有這么大的銷量。只有特斯拉的電動汽車讓德國人徹夜難眠。

慕尼黑經(jīng)濟研究所（IFO）表示，汽車制造商占德國工業(yè)產(chǎn)值的 13%，汽車是這個國家著稱的技術(shù)革新的動力來源。2016 年，汽車行業(yè)在研發(fā)上花費了近220億歐元，超過德國研發(fā)總開銷的三分之一。而服務(wù)汽車工業(yè)是博世和西門子等工業(yè)巨頭企業(yè)的重要工作內(nèi)容。

德國，汽車制造商的企業(yè)生活區(qū)

這種經(jīng)濟實力往往反過來給汽車制造商帶來了大量的政治影響力。

基督教民主聯(lián)盟得到了汽車公司的大力支持，而社會民主黨則是由三巨頭的貿(mào)易聯(lián)盟支持的。許多汽車生產(chǎn)商所在地的 Baden-Württemberg（巴登-符騰堡），其領(lǐng)導(dǎo)人 Winfried Kretschmann 來自綠黨。 因此，他也為汽車公司長期生產(chǎn)柴油汽車的權(quán)益進行了辯護。

批評人士抱怨稱，在管理部門和被管企業(yè)之間人員的自由流動讓汽車制造商相信，他們可以免除自己不良行為的后果。而德國最近的一位總統(tǒng)、前任總理和現(xiàn)任副總理，都曾在大眾董事會任職。

Eckart von Klaeden（克萊登）曾是基督教民主聯(lián)盟的高級官員，2013 年成為戴姆勒在柏林的首席說客。而 Wissmann（維斯曼）是德國汽車游說團體的老板，他也在基民盟擔任高級職務(wù)，并在上世紀90年代擔任交通部長。這些還只是冰山一角。

這些聯(lián)系帶來了表面上的優(yōu)勢。德國有句諺語叫做:「自由公民可以免費開車」。老板和政客們在沒有限速的高速公路上穿梭于城市之間。德國人不繳納道路稅，與汽油相比，稅收政策使柴油的價格大大偏低，促使消費者更喜歡依靠柴油發(fā)動機來滿足排放規(guī)定的大型汽車。

而其他稅收規(guī)定也在鼓勵企業(yè)向員工提供高檔車和燃料補貼。德國現(xiàn)任總理 Angela Merkel（默克爾）一直非常樂意給汽車制造商們幫忙。她敦促歐盟在 2013 年阻止了一項關(guān)于加強二氧化碳排放管理的協(xié)議（盡管柴油排放的二氧化碳要比汽油少，但德國的大型汽車仍然是排放大戶）。

德國政界人士曾游說歐盟委員會緩和其在11月公布的最新排放規(guī)則（2020年開始實行）的嚴厲程度。 正如柏林的一位汽車記者Lutz Meier所說的，汽車和有利于他們的政策在「決定我們的民族精神」方面意義重大。

然而，消費者，尤其是年輕消費者，對柴油動力車越來越懷疑。德國的柴油銷售份額從2012年的48%下降到今年的33%在歐洲其他地區(qū)也在暴跌。與之相對的卻是，德國的汽車公司嚴重依賴于歐洲的柴油銷售；它們占戴姆勒和寶馬全球銷售收入的三分之一，大眾汽車的四分之一。

因此，如果德國城市執(zhí)行對駕駛柴油汽車的禁令，來作為對汽車污染威脅到居民健康的證據(jù)的回應(yīng)，那么這就可能成為「汽車行業(yè)的福島時刻」，柏林一家專注于能源和運輸?shù)闹菐?Agora 的 Christian Hochfeld這么認為。

這里的「福島時刻」指的是2011年在日本核災(zāi)難后德國核業(yè)務(wù)崩潰的先例。

他還指出，柴油汽車的轉(zhuǎn)售價值正在下降，如果就像許多人現(xiàn)在所要求的那樣，汽車制造商承擔對柴油 車輛進行改裝的義務(wù)，以減少氮氧化物的排放，單是成本就會高達數(shù)十億歐元。

實際上，政客們對汽車行業(yè)的溺愛可能正在減少。默克爾總理在9月告訴國內(nèi)主要汽車公司的老板們，最近的丑聞「摧毀了很多信任」。去年11月，她警告該行業(yè)，他們需要對公眾的擔憂做出反應(yīng)，時間已經(jīng)不多了。

與此同時，政治對手越來越堅定支持推行禁令（議會的綠黨建議到 2030 年，將全國的汽油和柴油汽車報廢），就連默克爾的執(zhí)政黨也在調(diào)整其對柴油的立場。上周，一名初級部長暗示，為了減少城市霧霾最嚴重情況，可能會出臺一些臨時限制措施。

過去幾年的政治支持在短期內(nèi)幫助了該行業(yè)，但人們普遍認為，這助長了其自滿情緒，并導(dǎo)致了德國制造商在電動汽車競賽中的落后地位。如果它能促使企業(yè)在應(yīng)對消費者口味變化、生產(chǎn)電動或更清潔能源的汽車，以及在不斷變化的海外需求等方面采取更快的行動，那么從政府那里得到冷遇可能是有益的。

但汽車制造商們會擔心他們正在失去支持，如果這些促使消費者繼續(xù)購買德國豪車的法規(guī)激勵措施發(fā)生了變化，它可能會對整個行業(yè)產(chǎn)生巨大的負面影響。

電動化危機

如今，特斯拉正主導(dǎo)著電動汽車的奢侈品市場。

今年，捷豹路虎將成為首家開始向特斯拉Model S轎車叫板的高檔汽車制造商。而奧迪的Q6 E-tron將于2018年晚些時候上市，保時捷的Mission E將在2019年之前參與競爭。此外，大眾與戴姆勒公司的電動汽車都是建立在現(xiàn)有的內(nèi)燃機車基礎(chǔ)上的，并且只實現(xiàn)了少量的銷售。

在2017年，大眾在歐洲最受歡迎的全電動車型售出了1.3萬輛，而奔馳的銷量僅略高于5,000輛。盡管寶馬在2011年成立的「i」子品牌做得更好。i3的全球銷量在2017年超過了3.1萬輛，但銷量從未達到該公司的預(yù)期?！高t到」總要付出很大的代價。德國國內(nèi)甚至沒有「到位」的供應(yīng)商來支持一個全新的產(chǎn)業(yè)。德國那些制造化學藥品和電子產(chǎn)品方面的專長本可以用來培育出領(lǐng)先的電池行業(yè)，以滿足蓬勃發(fā)展的電動汽車市場的需求。

「然而，德國沒有人真正了解電池，我們也缺少價值鏈；」位于Essen市的汽車研究中心的 Ferdinand Dudenhöffer 嘆息道，「我們實在是太遲、太遲了」。很多高管們表示，進一步推遲轉(zhuǎn)向電動汽車的發(fā)展，對每個人來說都將付出更大的代價。Dudenhöffer 先生說：「等待的時間越長，失去的分工就越多?！乖S多人的工作都將岌岌可危。

慕尼黑經(jīng)濟研究所甚至給出了一個令人吃驚的估計：主要汽車制造商的42.6萬個工作崗位，加上供應(yīng)商的另外13萬個工作崗位，直接依賴于為內(nèi)燃機汽車制造零部件。

從理論上講，德國汽車制造商有能力和財力迅速做出反應(yīng)，制造高質(zhì)量的混合動力汽車、插電式汽車或全電動汽車。他們也的確有雄心勃勃的計劃要迎頭趕上。大眾汽車表示，到2025年，將有多達25%的汽車銷量是電氣化的。

但它們并不便宜。電動汽車比由內(nèi)燃機驅(qū)動的汽車更貴。戴姆勒公司也表示，該公司25%的汽車將在同一時期被電氣化，不過公司承認這一轉(zhuǎn)變將嚴重打擊利潤。大多數(shù)汽車制造商都在尋求分攤成本。2月23日，中國汽車制造商吉利宣布，它已持有戴姆勒 9.7%的股份，這在一定程度上是為了打造一個聯(lián)盟來共同分擔開發(fā)電動汽車的成本。

最終，是自動駕駛汽車的世界

另一個問題是如何保護那些精心培育的品牌，使其不受干擾。這些聲譽是建立在卓越的工程技術(shù)、內(nèi)燃機和司機駕駛樂趣之上的。

高檔車之所以售價更高，正是因為它們正處于汽車發(fā)展的最前沿。防抱死剎車，渦輪增壓（柴油）引擎和許多其他的額外配件都首先出現(xiàn)在德國汽車上。作為回報，德國汽車制造商可以比他們的大眾市場同行獲取更高的利潤（利潤率平均在10%左右，而大眾市場的利潤率只有5%或更低）。

然而，極佳的品牌和機械上的輝煌在汽車制造業(yè)翻天覆地變革后可能沒那么大作用了。電動汽車、移動服務(wù)和自動駕駛汽車可能會是增加利潤的主要來源。電動汽車在很大程度上是標準化的，因此可能不會獲得先前的溢價。而那些專為挑剔客戶帶來更多設(shè)計與駕駛樂趣的德國汽車，不太可能在車輛有了自動駕駛功能后享受同樣的榮光。

此外，有了自動駕駛，將其汽車廣告宣傳為「終極的駕駛機器」的寶馬可能不得不重新考慮它的營銷策略了。也許德國制造商很自然地辯稱，局面變化后，高端品牌的前景會有很大的空間：畢竟發(fā)動機只是汽車產(chǎn)品的一小部分，汽車自然還包括那些豪華的內(nèi)飾、平滑的懸架和優(yōu)越的設(shè)計。

他們認為，通過使用智能電子產(chǎn)品，汽車制造商可以調(diào)整電動引擎的性能，以提供優(yōu)質(zhì)的體驗。為了安全起見，寶馬甚至制造了自己的電動引擎。此外，即使乘客不再開車，他們?nèi)匀粫楦玫鸟{駛體驗付出額外的代價。

與所有汽車制造商一樣，戴姆勒、大眾和寶馬正試圖將自己重塑為「移動供應(yīng)商」。他們有一些服務(wù)的試點項目，包括一些相似的嘗試：比如戴姆勒的car2go和寶馬的DriveNow等。

在2016年末，大眾創(chuàng)建了MOIA，這是一個單獨的部門，致力于尋找汽車行業(yè)里新的可能性，包括對叫車公司Gett的投資，以及拼車和通勤服務(wù)的計劃。該公司表示，到2025年，MOIA將「創(chuàng)造可觀的收入份額」，但目前沒有提供任何具體細節(jié)。

然而，即使對豪華汽車的需求依然存在，商業(yè)模式仍是高度不確定的。主要通過銷售汽車（該行業(yè)也從售后服務(wù)中獲利）的傳統(tǒng)盈利模式將被繼續(xù)強化，但最終可能會被新的收入來源所取代。

隨著汽車司機從所有權(quán)轉(zhuǎn)向服務(wù)，銷售收入將下降。目前還不清楚機器人出租車和共享服務(wù)會花多長時間來「消滅」汽車的私有化，但一些預(yù)測認為，一旦出現(xiàn)這種情況，面向私人的銷售將大幅下降。

不過，汽車制造商們眼中對這些商業(yè)模式的預(yù)期也不清晰。正如戴姆勒的老板Dieter Zetsche所承認的那樣，他不能說出未來最大的收益將會出現(xiàn)在哪里?！敢苍S是機器人出租車和共享模式……也許是別的東西」。他補充說，在短途旅行中，沒有人會在意他們乘坐的是什么品牌的車。

這就使得豪華的機器人出租車只能在長途旅行中占據(jù)一席之地，也許是那些更有錢的通勤者吧，他們更愿意花額外的錢來購買額外的奢侈享受和地位。

即使未來盈利之路很難走，至少在某些領(lǐng)域，德國人比許多競爭對手更先進。例如，戴姆勒就被公認為研發(fā)自動駕駛汽車的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。 目前，德國三家巨頭都已聯(lián)手收購了一家地圖公司，HERE，這家公司對自動駕駛至關(guān)重要。Bernstein銀行的Max Warburton指出，德國人創(chuàng)造的優(yōu)勢讓他們擁有「雄厚的財力、深刻的思考與時間」。

或許世界最后一批愿意自己駕駛汽車的人是那些富人或汽車發(fā)燒友？如果是這樣的話，傳統(tǒng)的豪華車仍然會有一些顧客。

但這可能也只是一個不斷縮小的小商機。

現(xiàn)在，證明汽車制造商能夠成功地重塑自己的責任落在了他們自己肩上，繼續(xù)保持德國經(jīng)濟在快車道上的地位，也同樣是他們肩上的重任。