中國家電品牌借倫敦奧運東風(fēng)打營銷戰(zhàn)

與四年前中國企業(yè)投身奧運贊助的熱情相比，四年后的倫敦奧運會贊助商名單中的“中國造”所剩無幾。

 

　　在昔日的奧運會合作伙伴中，國際品牌三星、松下一直表現(xiàn)出極大的參與性和積極性，2008年奧運中中國聯(lián)想成為其中一員，啟動科技奧運和人文奧運兩大戰(zhàn)略、十大奧運計劃。然而2012年倫敦奧運會的奧運贊助，中國企業(yè)海爾、聯(lián)想均止步場外。

 

　　然而借奧運之風(fēng)，家電廠商仍舊不乏發(fā)揮奧運營銷功效，通過奧運會在終端推廣進行不同程序匹配，圍繞奧運做促銷，帶動一波3D電視、家電組合套裝銷售。

 

　　家電廠商多打終端推廣促銷牌

 

　　全球滿揣雄心的公司欲紛紛加入到奧運贊助陣營中。2008年奧運，中國企業(yè)激情四射。然而2012年倫敦奧運，當(dāng)奧運離開中國市場，中國目前似乎沒有一家企業(yè)在有計劃地進行體育贊助營銷，大多在具體型號上大打奧運促銷牌。

 

　　聯(lián)想方面人士也向記者證實，并未參加2012年倫敦奧運會的奧運贊助。

 

　　記者采訪中，大部分家電企業(yè)表示：“有關(guān)于奧運的題材，產(chǎn)業(yè)公司沒有專門的項目推進，但針對奧運會在終端推廣上不同程度地配合相應(yīng)的活動和政策支持。”

 

　　迎合奧運，各家電廠商更多的是在終端領(lǐng)域配合一定促銷。

 

　　為迎接倫敦3D奧運的到來，TCL成為中國男籃主贊助商和3D頻道CCTV獨家合作伙伴，并近期掀起奧運鉅惠行動?；顒悠陂g，TCL 3D智能云電視將全線鉅惠消費者。

 

　　海信也在近日舉辦“用‘實惠’看奧運”的團購活動，“看3D奧運賽事”為主題智能巡展，主要針對中高端產(chǎn)品。

 

　　作為2008年北京奧運會惟一白色家電贊助商，海爾此前順應(yīng)推出在家樂福上市的“奧運紀(jì)念產(chǎn)品”。“奧運紀(jì)念版產(chǎn)品”包括吸塵器、電熨斗等類別，每類產(chǎn)品按照奧運五環(huán)的顏色設(shè)計。

 

　　海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏此前表示，海爾贊助奧運會，爭取成為全球經(jīng)濟“奧運會”冠軍。成為北京奧運會贊助商對于具有世界品牌的競爭力將起到催化作用。然而海爾贊助商這一頭銜價值不菲足足讓海爾耗資2億之多。相當(dāng)于2006年的利潤總額的一半。

 

　　海爾相關(guān)人士表示：“今年海爾未有參加倫敦奧運具體計劃，但海爾2007年已全面啟動營銷奧運戰(zhàn)略，借助奧運會機遇在國際上獲一定增長空間。”

 

　　據(jù)他介紹，海爾近日在自己專賣店啟動奧運系列的活動，如公益性質(zhì)的針對失學(xué)兒童的“同心奧運，同心夢想”的大型購買資助活動。目前已經(jīng)持續(xù)開展近一個月，海爾還將借倫敦奧運在專賣店和賣場開展一些抽獎和公益活動，將售前和售后服務(wù)形成系統(tǒng)，開展2012迎奧運服務(wù)。

 

　　一位知名家電企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者：“奧運會贊助商門檻較高，一般企業(yè)是不具備實力的，從歷史來看，高額的贊助費用與效果不成正比，倫敦奧運會更多的吸引國際性企業(yè)的目光，而家電企業(yè)更多扎根中國，受益目標(biāo)較小。更多的是借奧運概念，在產(chǎn)品層面推出與之相匹配的推廣活動。”

 

　　然而一位家電廠商告訴記者：“今年倫敦奧運，更多的是在具體家電型號上給予定位和推廣，3D、高清等高端電視宣傳力度最大，并且借助奧運風(fēng)潮配合空調(diào)等組合營銷，對于涉及具體宣傳國際奧組委有明確規(guī)定。”

 

　　日前據(jù)外媒報道，LG電子因一支借助倫敦奧運會推廣Cinema 3D智能電視的廣告，而被韓國奧組委和國際奧組委警告。

 

　　高成本、間斷性奧運營銷不受親睞

 

　　奧運贊助計劃由三級架構(gòu)構(gòu)成，一級為北京2008年奧運會合作伙伴，二級為北京2008年奧運會贊助商，三級為2008年奧運會供應(yīng)商，這其中包括獨家供應(yīng)和供應(yīng)商。

 

　　2008年奧運會十一家全球合作伙伴（TOP伙伴）中有兩家家電企業(yè)三星、 松下。贊助商僅有海爾集團入選奧運會贊助的嚴(yán)格入選條件和高額贊助費用成為眾多家電企業(yè)望而卻步的關(guān)鍵原因。

 

　　國際奧委會挑選全球贊助商具有排他性，即國際奧委會在同一行業(yè)只挑選一家企業(yè)。資質(zhì)、品牌、報價都是考慮的重要因素。要想成為全球贊助商的企業(yè)必須具備兩個基本條件。一個條件是申請企業(yè)必須是國際化大企業(yè)；另外一個條件是，申請企業(yè)要資金雄厚。

 

　　據(jù)了解，北京2008年奧運TOP贊助商不包括公關(guān)費的僅準(zhǔn)入費是6500萬美元。資料顯示，如大眾汽車、阿迪達(dá)斯和中國國航（601111），為了合法使用奧運會的五環(huán)標(biāo)志就各自花了5000萬美元。

 

　　業(yè)內(nèi)人士指出，成為贊助商后，企業(yè)還往往要拿出至少3倍于贊助費的資金用于市場推廣，才能收到預(yù)期的宣傳效果。

 

　　帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認(rèn)為：“奧運會的贊助國際品牌參與的較多，中國家電企業(yè)根據(jù)自身特點制定。目前家電企業(yè)更多傾向于網(wǎng)絡(luò)化營銷，奧運僅是一個熱點，成本高不定向，沒有可持續(xù)性效應(yīng)，逐漸不受企業(yè)親睞。奧運會推廣方式并不像以前的明顯，媒體推廣成本較高，目前企業(yè)更愿意采用更經(jīng)濟、準(zhǔn)確、實時的營銷方式。”