自從2007年蘋果發(fā)布第一款智能手機(jī)以來(lái)，全球手機(jī)市場(chǎng)格局生發(fā)了翻天覆地的變化，諾基亞、黑莓、摩托羅拉、HTC等巨頭逐漸損落，歸于沉寂。而國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌紛紛崛起。同時(shí)，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)也打破了“中華酷聯(lián)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，開始急劇分化，華為、小米、OPPO、VIVO等品手機(jī)逐漸崛起，而中興、酷派、聯(lián)系等品牌卻離一線品牌陣營(yíng)漸行漸遠(yuǎn)。
網(wǎng)銷互聯(lián)網(wǎng)品牌繁華落盡
小米作為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的新銳品牌，從2012年起迅速崛起，同時(shí)其互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的玩法，以及取得的巨大轟動(dòng)效應(yīng)，迅速讓其成為網(wǎng)銷品牌的鼻祖，傳統(tǒng)手機(jī)品牌廠商華為、中興、聯(lián)想、魅族、金立等紛紛建立子品牌仿效，把網(wǎng)銷提高到相當(dāng)重要的位置，而對(duì)渠道銷售并沒有那么重視了。360、樂(lè)視、錘子等互聯(lián)網(wǎng)公司也相繼跟進(jìn)。
小米成立以來(lái)，一度是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的老大。2014年，小米出貨量達(dá)6112萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)227%。2015年，雷軍把出貨量目標(biāo)拔高到1億部，但只賣出7000萬(wàn)部。事實(shí)上，從去年下半年開始，小米手機(jī)出貨量已是負(fù)增長(zhǎng)。今年，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更落后華為、OPPO和vivo。目前小米的手機(jī)出貨量在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)被擠出前三，如果小米不加以策略改變，明年可能會(huì)被排擠出前五；預(yù)計(jì)小米今年的出貨量在5000萬(wàn)部以內(nèi)，小米明天的出貨量更是堪憂，當(dāng)網(wǎng)銷沒有那么亮點(diǎn)和噱頭，勾不起消費(fèi)者的強(qiáng)烈好奇心和新鮮感。那么，小米所走的網(wǎng)銷品牌之路將會(huì)繁華落盡，逐步和其他手機(jī)品牌廠商沒有差距，其優(yōu)勢(shì)也將蕩然無(wú)存。
今年眾多媒體都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩法唱衰，從市場(chǎng)反饋看，無(wú)論是小米，還是跟隨著魅族、360、錘子等并沒有引起消費(fèi)者市場(chǎng)的波瀾。明年這一條路越走越窄，逐步成為沉積多時(shí)的渠道品牌的補(bǔ)充。
華為領(lǐng)銜技術(shù)品牌靠實(shí)力說(shuō)話
一切靠實(shí)力說(shuō)話，靠技術(shù)起家的華為已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌中黑馬，一騎絕塵，這就是技術(shù)底蘊(yùn)的實(shí)力。
華為CEO余承東公布2016上半年銷售業(yè)績(jī)：華為在2016年上半年手機(jī)出貨量為6056萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)25％；銷售收入774億元，同比增長(zhǎng)41％。研究機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics對(duì)外公布了一份2016年Q3季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量數(shù)據(jù)，華為以15%的中國(guó)市場(chǎng)份額保持第一，同時(shí)，余承東對(duì)外宣布，保持2016年智能手機(jī)出貨量1.4部目標(biāo)不變。
華為贏在技術(shù)，到底它的技術(shù)有多強(qiáng)呢？這里羅列幾個(gè)例子：華為mate 9被德國(guó)意志博物館收藏；榮獲德國(guó)三大知名評(píng)測(cè)媒體第一；世界建設(shè)首個(gè)5G網(wǎng)絡(luò)；榮耀8破吉尼斯記錄，18.42公里，零下數(shù)10度，世界上達(dá)到高度最高的手機(jī)；華為麒麟970遠(yuǎn)超三星、高通，登頂世界第一；鋰電子電池技術(shù)實(shí)現(xiàn)重大突破，全球首個(gè)超級(jí)石墨烯基鋰離子電池登場(chǎng)！將用于榮耀magic快充手機(jī)。除了不斷地的黑科技，華為在手機(jī)芯片、系統(tǒng)、AI智能等領(lǐng)域的研發(fā)，讓華為全面超越了對(duì)手。
這就是華為技術(shù)，不斷創(chuàng)新以及給予消費(fèi)者驚嘆的黑科技讓華為一步步追趕蘋果。2017年華為的出貨量目標(biāo)1.7億部，相信完成應(yīng)該不成為題。因?yàn)槌思夹g(shù)實(shí)力外，華為的網(wǎng)銷品牌之路在技術(shù)的支撐下卻越走越寬。而其渠道建設(shè)不斷得到加強(qiáng)。2016年，華為線下渠道實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，千縣計(jì)劃在2017年上半年將完成。華為目前地級(jí)市的體驗(yàn)店將近500個(gè)，920家縣級(jí)體驗(yàn)店分布在中國(guó)的800多個(gè)縣，預(yù)計(jì)到2017年底覆蓋到中國(guó)將近2000多個(gè)縣。華為跟合作伙伴合作的專區(qū)、專柜，今年的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了12500個(gè)。
華為技術(shù)全面、多措并舉，將給其未來(lái)發(fā)展打下了牢固的根基，而中興、魅族、小米等手機(jī)品牌廠商還是有短板的，成為他們發(fā)展路上的絆腳石。
OV金立渠道品牌后來(lái)居上
當(dāng)以小米為首、傳統(tǒng)手機(jī)品牌商以及互聯(lián)網(wǎng)廠商跟進(jìn)的網(wǎng)銷品牌之路時(shí)，渠道品牌之路卻沉寂了，受重視程度減弱了；經(jīng)過(guò)近兩年的喧囂后，網(wǎng)銷品牌之路漸漸歸于平淡，而渠道品牌之路又重新崛起，最具代表性的手機(jī)品牌就是OPPO和vivo，作為脫胎于步步高的OPPO和vivo兩大品牌，埋頭經(jīng)營(yíng)線下渠道市場(chǎng)，并主攻三四線城市，經(jīng)過(guò)穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)后，打牢根基，2016年OPPO和vivo手機(jī)銷量增長(zhǎng)迅速，超越小米和聯(lián)想，成為全球市場(chǎng)前四、前五名，在國(guó)內(nèi)則與“華為系”分庭抗禮，占據(jù)前三甲。
OPPO、vivo是2016年手機(jī)行業(yè)最大贏家。兩家企業(yè)2016年出貨量分別是9000萬(wàn)部和8000萬(wàn)部，同比2015年均實(shí)現(xiàn)翻倍，這在全行業(yè)增長(zhǎng)不到1%的背景下是相當(dāng)驚人的。在今年三季度，OPPO 和 vivo兩家公司首度成為中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)品牌出貨冠亞軍，出貨量同比2015年增長(zhǎng)106%和101%，市場(chǎng)占有率分別為17.5%和16.7%。
今年11月，vivo高級(jí)副總裁胡柏山透露，按市場(chǎng)實(shí)銷量vivo 2016年內(nèi)部統(tǒng)計(jì)增長(zhǎng)率約為73%。2016年出貨量增長(zhǎng)超出預(yù)期，主要原因是中國(guó)市場(chǎng)4G手機(jī)換機(jī)潮帶動(dòng)了銷售。這或許是OPPO 和 vivo兩家公司抓住機(jī)會(huì)而迅速崛起。
據(jù)IHSTechnology分析總監(jiān)發(fā)微博透露，華為以1.7億臺(tái)拔得頭籌，OPPO和vivo分別以1.6臺(tái)和1.5億臺(tái)位列榜眼和探花。
OPPO 和 vivo兩家公司渠道品牌的成功，讓供應(yīng)鏈和渠道成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，明年國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌廠商爭(zhēng)奪將更為激烈。
大的格局上，2017年相比2016年不會(huì)有太大變化，華為和OPPO、vivo的營(yíng)收能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他品牌，掌握國(guó)內(nèi)品牌中最優(yōu)的供應(yīng)鏈和渠道，二線品牌在短時(shí)間看不到翻身的機(jī)會(huì)。因?yàn)橘Y源的集中，華為和OV的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)會(huì)繼續(xù)加大。
目前已進(jìn)入各終端廠商新機(jī)型重點(diǎn)發(fā)布期，由于手機(jī)拼配置導(dǎo)致終端廠商對(duì)緊缺元器件恐慌性補(bǔ)貨，金屬機(jī)殼、高清顯示屏、超薄觸控、高像素?cái)z像頭、聲學(xué)器件、LDS天線依然嚴(yán)重供不應(yīng)求。
明年華為、小米、魅族、OPPO、vivo、金立等將會(huì)更加注重渠道品牌建設(shè)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更為競(jìng)爭(zhēng)。而二線品牌手機(jī)品牌廠商將會(huì)更加重視定制機(jī)型銷售渠道，比如國(guó)美宣布將在明年發(fā)布自有品牌手機(jī)，中興、聯(lián)想可能會(huì)接收這種訂單，因此明年大型渠道對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的干預(yù)可能會(huì)增強(qiáng)。
