OV復(fù)制去年輝煌,今年渠道到達(dá)頂峰
2017年第一季度中國手機(jī)市場莫名“低潮”,讓整個中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的各廠家“應(yīng)接不遐”。
盡管三星手機(jī)如期推出了三星Galaxy S8,但并沒有給中國手機(jī)市場帶來“驚艷”。而蘋果猛然消失的春季發(fā)布會,讓整個手機(jī)業(yè)界將智能手機(jī)“革命性創(chuàng)新”的期待,無奈投向6個月之后的9月蘋果發(fā)布會和iPhone8。
相映成趣的是,除了華為如期推出一年一度的時尚旗艦P10外,以“金華OV”為代表的中國手機(jī)品牌一線陣營,似乎也特別安靜。
來自手機(jī)供應(yīng)鏈的可靠消息顯示,目前OPPO和vivo替代R9S和X9的新品開發(fā)工作似乎還在秘密進(jìn)行中,并沒有什么手機(jī)新品案子下放到供應(yīng)鏈。
這也意味著,在2017年的第二季度,OPPO和vivo應(yīng)該不會有新品推出。
第一手機(jī)界研究院認(rèn)為,OPPO和vivo在2016年中國手機(jī)市場掀起的“OV旋風(fēng)”。從某種層面上來說,是打破常規(guī)、將旗艦機(jī)型的產(chǎn)品市場生命周期有意控制在6個月至8個月,產(chǎn)品快速迭代的市場戰(zhàn)略的成功。
但非常規(guī)的市場競爭手段,畢竟與手機(jī)旗艦產(chǎn)品的正常研發(fā)周期相違背。
今天OPPO和vivo的按兵不動,或許是為了將R9S和X9的產(chǎn)品市場生命周期逐步延長至10個月至12個月,與國際手機(jī)大廠三星和蘋果一樣達(dá)到12個月。
來自線下渠道信息是,盡管OPPO和vivo沒有手機(jī)新品的市場刺激,但市場營銷的“壟斷性”控制,卻達(dá)到史無前例。
以一個市區(qū)人口80萬人左右的中國三線城市(包括下級縣鄉(xiāng)總?cè)丝跀?shù)量400萬人左右)為例,OPPO和vivo在當(dāng)?shù)爻菂^(qū)的手機(jī)專賣店各自就達(dá)20家左右,掛有OPPO和vivo門頭的手機(jī)店面數(shù)量還多達(dá)50家。而OPPO和vivo在當(dāng)?shù)卮黉N員數(shù)量各自有800人之眾,全面分落到該三線城市包括連鎖賣店的所有手機(jī)門店里。
如此龐大 “人海戰(zhàn)術(shù)”的地面布局,導(dǎo)致最終結(jié)果是,手機(jī)零售店銷售一臺OPPO或vivo的旗艦機(jī)型產(chǎn)品的利潤空間已被壓縮為200元左右。
相反,包括華為在內(nèi)的中國主流手機(jī)品牌廠家雖然給線下渠道留下合理的利潤空間,但地面推廣部隊遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于OV大軍,甚至可能只有OV大軍的1%。這也不難理解,為何OV會在中國手機(jī)市場一路狂飚。
第一手機(jī)界研究院認(rèn)為, OV促銷大軍在2017年將續(xù)寫OPPO、vivo去年的輝煌,而OPPO和vivo的2016年和2017年發(fā)展之道,也必將成為中國手機(jī)發(fā)展史上的經(jīng)典案例。
第一手機(jī)界研究院根據(jù)覆蓋全國25個省/直轄市/自治區(qū)221個城市,9842家線下手機(jī)實體店的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果計算,2017年第一季度再次出現(xiàn)市場熱銷的火爆,中國大陸整體手機(jī)線下市場十分火爆,共完成銷量9563.1萬臺,同比去年同期減少了8.7%。
以“金華OV”為代表在中國手機(jī)品牌廠家在中國手機(jī)市場持續(xù)推出高端旗艦機(jī)型,加上夸張市場推廣,不斷提升中國消費(fèi)者對中國手機(jī)品牌高端產(chǎn)品的認(rèn)可度。
而從2017年1月至3月的一個明顯趨勢就是,消費(fèi)者對手機(jī)價格上升的接納度還有提升?;谥懈叨酥悄苁謾C(jī)的使用壽命和消費(fèi)者換機(jī)周期延長至18個月的事實。
第一手機(jī)界研究院預(yù)計,2017年第二季度,中國智能手機(jī)市場同樣會趨向零增長,甚至還會繼續(xù)保持個位數(shù)的同比下滑。
根據(jù)迪信通、七星手機(jī)連鎖、浙江話機(jī)世界、廣西王者通訊、四川龍翔通訊、廣東麗的通訊、廣東新星源手機(jī)數(shù)碼連鎖、黑龍江省凌志手機(jī)連鎖、海南王者天創(chuàng)、山西太通科技、山西遠(yuǎn)大通訊、湖南齊欣通訊、江西麗華通訊、湖北九鼎通訊、吉林天天手機(jī)、云南九機(jī)網(wǎng)、甘肅悅達(dá)、陜西中人、河南兄弟通訊商會、河南國宇、河南勝天、江蘇國網(wǎng)、河北潤德、廈門中橋、貴州誠訊等全國手機(jī)連鎖賣場銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示,2017年第一季度在中國線下渠道銷售的手機(jī)品牌達(dá)到130個,環(huán)比2016年Q4增長了7%;有一定銷量的手機(jī)機(jī)型達(dá)到146款,環(huán)比2016年Q4的139個,增長了5%。
2017年Q1中國手機(jī)品牌銷量TOP 20
華為、vivo、三星、OPPO、金立、蘋果、魅族、小米、樂視、酷派成為2017年第一季度中國手機(jī)品牌銷量TOP 10。 榮耀、中興、長虹、樂豐、美圖、聯(lián)想、朵唯、ivvi、摩托羅拉、賽博宇華分列2017年第一季度中國手機(jī)品牌銷量TOP 20的第11名至第20名。相比上一季度,2017年第一季度中國手機(jī)品牌銷量TOP 20最大變化在于:
1、 蘋果排名的持續(xù)下滑,以及魅族、小米和榮耀等互聯(lián)品牌在線下渠道的銷量排名的持續(xù)上升。
據(jù)可靠消息,目前魅族正在快速布局線下渠道,不僅通過魅族論壇和網(wǎng)站成功實現(xiàn)為線下店面導(dǎo)流,而且還給線下渠道留下了200元的產(chǎn)品利潤空間。一定程度改變過往線下渠道完全依賴“溢價模式”銷售魅族手機(jī)的方式。
小米則通過“小米之家”的模式來拓展線下市場,已吸引部分線下渠道商爭開“小米之家”。其吸引力一方面來自有一定的產(chǎn)品利潤空間,另一方面 “小米之家”銷售的是小米全系列產(chǎn)品,可以讓手機(jī)線下渠道獲得以智能家居為主的智能終端銷售經(jīng)驗。
2、 長虹、樂豐等手機(jī)品牌受惠運(yùn)營商政策,在線下渠道的銷量排名,也上升至TOP 13和TOP14。
3、 樂視手機(jī)在線下渠道的持續(xù)下滑,已從2016年Q3的TOP 7下滑至2017年Q1的TOP9。說明樂視手機(jī)資金短缺所導(dǎo)致的供應(yīng)鏈危機(jī),還沒有完全化解。
4、 美圖手機(jī)神奇般出現(xiàn)在TOP 15的位置,說明線下渠道對該的支持。2017年Q1在中國線下渠道走量的146款手機(jī)機(jī)型基本分布是, 華為15款、vivo 9款、OPPO 10款、榮耀6款、金立10款、三星7款、酷派5款、中興6款、樂豐6款、魅族5款、蘋果5款、紅米3款、長虹4款、朵唯3款、鋒達(dá)通5款、ivvi 3款、SUGAR糖果4款、百合3款、海信3款、聯(lián)想1款、小米4款、中國移12款,剩下的就是其它品牌。
2017年Q1中國暢銷手機(jī)TOP 20
vivo X9、OPPO R9S、華為Mate9、OPPO A57、華為Nova、華為麥芒5 、vivo Y67、華為暢享6S、vivo Y66、OPPO A59S成為2017年第一季度中國暢銷手機(jī)TOP 10。
華為P9 、iPhone 7 Plus、OPPO A37、vivo Y55、iPhone 7、榮耀 暢玩6X、OPPO R9S Plus、vivo X9 Plus、魅藍(lán) Note5、華為 暢享6成為2016年第四季度中國暢銷手機(jī)TOP 20的第11名至第20名。綜合以上的排名數(shù)據(jù)來看,真正能進(jìn)入2017年第一季度中國暢銷手機(jī)TOP 20的手機(jī)機(jī)型,只在vivo、OPPO、華為、蘋果、榮耀和魅族6個手機(jī)品牌中誕生。
2017年第一季度中國暢銷手機(jī)TOP 20中,華為有6款、OPPO有5款、vivo有5款、蘋果有2款、榮耀和魅族各有1款機(jī)型。值得注意的是,榮耀 暢玩6X和魅藍(lán) Note5悄然躋身2017年第一季度中國暢銷手機(jī)TOP 20。 一方面標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已找到成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道的通道和方法;另一方面也表明,榮耀和魅族已開始沖刺中國手機(jī)主流品牌的第一陣營。2017年Q1中國暢銷手機(jī)TOP 20平均售價:2672元
2017年第一季度中國暢銷手機(jī)TOP 20強(qiáng)中,超過2000元售價的機(jī)型占10款,環(huán)比上季度下降了2%;千元以下的機(jī)型占1款,環(huán)比上季度減少了33%。
2017年Q1中國暢銷手機(jī)TOP 50
2017年Q1中國暢銷手機(jī)TOP 50的上榜機(jī)型品牌格局圖,似乎更能看清今年中國手機(jī)市場的微妙變化。
在2015年形成的“金華OV”大格局下,以榮耀、魅族、SUGAR糖果等手機(jī)新勢力正在發(fā)酵。
值得注意的是,金立M6持續(xù)上榜,說明金立從去年底展開的金立M2017高端形象市場推廣,已成功樹立了金立在中國手機(jī)市場上的中高端品牌形象。
此外,來勢洶洶的SUGAR糖果,似乎要借助不斷擴(kuò)張的線下渠道網(wǎng)絡(luò),對傳統(tǒng)市場格局發(fā)起沖擊。
第一手機(jī)界研究院認(rèn)為,盡管2017年中國手機(jī)市場可能進(jìn)入“零增長”時代,但在個別手機(jī)品牌市場份額快速擴(kuò)大的背景下,能給線下渠道帶來實際利潤的手機(jī)品牌,仍充滿市場機(jī)會。