盡管各大手機廠商試圖通過升級換代新品獲取更多的銷量，但在4G紅利釋放殆盡、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等因素的多重作用下，中國手機市場出貨量在2017年出現(xiàn)了雙位數(shù)跌幅。受行業(yè)進入成熟期乃至衰退期，消費者換機需求走弱等因素影響，手機線下渠道的經(jīng)銷商渠道受到前所未有的沖擊，三四線市場一度出現(xiàn)了“關店潮”。

近日，記者在河北保定等市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為了增加銷量避免被淘汰，華為、小米、vivo等手機品牌小經(jīng)銷商冒著被高額罰款，甚至喪失代理資格的風險違規(guī)私降價出售，不同品牌甚至同品牌不同店鋪間的惡意競爭頻頻上演。而大型連鎖經(jīng)銷商也未能從銷量下滑的旋渦中幸免，成本高企、銷量下降壓縮了大型經(jīng)銷商的利潤空間。

對于今年手機市場的變化，多位業(yè)內(nèi)人士認為，相比去年而言，今年線下渠道商日子將更加難熬，預計將有50%的渠道商在洗牌中遭淘汰，部分品牌加盟店鋪的閉店數(shù)量或達80%，目前手機線下市場已成血海，變革迫在眉睫。

夾縫中謀銷量門店違規(guī)降價清庫存

中國手機市場已進入觸頂后的折返下滑階段。3月4日，工信部旗下的中國信息通信研究院發(fā)布了《2017年國內(nèi)手機市場運行情況及發(fā)展趨勢分析》。報告顯示，去年，國內(nèi)手機市場出貨量4.91億部，同比下降12.3%，第四季度出貨量下降幅度更是超過了20%。

春節(jié)過后，記者在河北幾家地縣級市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機線下渠道的洗牌正在襲來，大量不具備競爭實力的街邊小店和手機大賣場面臨著倒閉、關店危機，不少三、四線城市的線下競爭程度可謂慘烈，違規(guī)降價清庫存、平本售機、惡意競爭的現(xiàn)象非常普遍。

記者在河北保定市場看到，手機銷售以街邊“夫妻店”及小型手機零售商為主，一條位于市中心不足一公里的商業(yè)街上，手機店多達七、八家，其中有四、五家都懸掛著OPPO及vivo標志。

在一家OPPO官網(wǎng)可以查詢到的認證并授權(quán)門店內(nèi)，工作人員小馬告訴記者，OPPO R11s降價后官方售價為2799元，熱力紅和狗年限定款2999元。在官方渠道購買手機可享受終身免費貼原廠膜、增加半年保修期等服務，還可獲得專屬禮包，但無法降價出售。

然而令記者意想不到的是，在另一家官方認證門店時，工作人員則表示，OPPO官方未推出延保的活動，前述門店也并非官方認證店。此外，雖然不能降價，但可提供價值高于其他授權(quán)店的贈品，如藍牙音箱、藍牙耳機等，以提振銷量。

記者隨后進入位于官方授權(quán)門店斜對面的一家小門店內(nèi)，工作人員表示，最近一段時間內(nèi)，OPPO和vivo都加強了對各渠道的價格管控力度，嚴防串貨、私自降價售機，無形中增加了線下渠道經(jīng)營難度。

據(jù)透露，一款官方售價為2999元的手機，降價后以2700元的價格出售，一旦被官方發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商不但要以2999元的價格回收手機，還會被罰款5000元。“以前可以便宜，現(xiàn)在查的比較嚴，除了賣給熟人外，一般門店都不敢降價了，線下只能多送你點禮品。”上述工作人員介紹到。

然而，記者在走訪十幾家門店后發(fā)現(xiàn)，在嚴峻的市場形勢下，高額的罰款已不能阻止經(jīng)銷商私自降價沖銷量的行為。更有經(jīng)銷商直言，由于私自降價走量，門店的多位工作人員已被罰款。

“前不久我們銷售降價賣手機被vivo發(fā)現(xiàn)了，從店鋪、店長到全部經(jīng)手人都被罰了款。私自降價被官方發(fā)現(xiàn)后，首次是罰款，第二次則是停止供應該型號產(chǎn)品，甚至被取消終端經(jīng)銷資格，但就算被罰款，也要多買幾臺。”一家經(jīng)銷商透露。

（多次被罰后，經(jīng)銷商透露可以降價的方式越來越隱蔽。有銷售用手機打字告知記者：后面的顧客要兩個20分期沒動價，我不敢當他的面給你優(yōu)惠，你要打算要我給你問去。）

值得注意的是，除了小經(jīng)銷商出現(xiàn)降價拼銷量的情況外，大型連鎖手機賣場甚至部分品牌直營店也加入私自降價的隊伍中。

在某地最大的一家手機、數(shù)碼、智能設備連鎖零售門店內(nèi)，工作人員告訴記者，購買OPPO、vivo甚至小米等手機時，優(yōu)惠幅度可以達到150元。平本出貨，售價與進價持平，只為走量。”

在華為的授權(quán)門店內(nèi)，工作人員主動提出mate10可以降價出售。“mate10官方售價3899元和4499元兩款產(chǎn)品，如果當天拿機可以便宜200元。”

對此，有手機經(jīng)銷商告訴記者，過去一段時間以來，小米的銷售毛利都非常低，這也是三、四線城市經(jīng)銷商出售小米產(chǎn)品較少的原因之一。在如此低的毛利下，賣場仍在降價出售，在一定程度上體現(xiàn)了線下市場競爭的慘烈現(xiàn)狀。

惡性競爭波及產(chǎn)業(yè)鏈50%門店或被淘汰出局

有接近小米手機的從業(yè)者告訴記者，每個手機品牌都有自己的價格體系與產(chǎn)品定價，一旦打破，將對品牌的運營產(chǎn)生負面效果。但經(jīng)銷商目前已無暇顧及對上游產(chǎn)業(yè)鏈的影響。

“線下渠道最近兩年都是在苦熬。小型經(jīng)銷商夾縫中求生存，大型連鎖門店也舉步維艱。不少街邊店已經(jīng)陸續(xù)倒閉，關店潮恐怕將延續(xù)至今年年底。”一位省級經(jīng)營規(guī)模前三的連鎖經(jīng)銷商負責人肖經(jīng)理表示。

春節(jié)前的一個星期，某手機品牌的在西南地區(qū)的省級代理商組織肖經(jīng)理等市級核心客戶召開了一次長達數(shù)小時的對接會。肖經(jīng)理透露，雖然對接會的主題是“穩(wěn)定軍心”，確保品牌仍在良好運營，但在市場形勢下，這一省級代理商今年或?qū)⑾蚓C合平臺商進行轉(zhuǎn)變，不止聚焦一個品牌。

“由于市場銷售增長同比下滑，毛利和補貼減少，而房租、物料和人工成本持續(xù)增長，連鎖大賣場的日子甚至更難熬。”據(jù)其預測，最近兩年內(nèi)，將有近50%的線下店鋪被關閉，甚至目前的省級、市級代理商都會受到?jīng)_擊。

一位不愿透露姓名的資深從業(yè)者則表示，在經(jīng)過激烈競爭、惡性競爭后，目前各大手機品牌變?yōu)橥ㄟ^惡意競爭、詆毀的方式謀求生存空間，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)出現(xiàn)巨大風險。

而部分直營店負責人透露，目前，各品牌同等價位的產(chǎn)品在功能方面差距不大，線下銷售競爭激烈，多個地區(qū)已出現(xiàn)不同品牌的閉店潮。

第一手機界研究院院長孫燕飚則認為，違規(guī)降價等舉動，只是線下渠道關店潮的一個表象行為。

“對線下經(jīng)銷商來說，核心追求是出貨量大拿返點，只有維持銷量才能保證手機廠商給予更多優(yōu)惠政策，出貨量小的店鋪會喪失競爭資格，導致閉店。目前正處于競爭最激烈的階段，不少經(jīng)銷商寧可死撐也要保證出貨量，確保自身在其他店鋪被裁減的時候還能繼續(xù)生存。”孫燕飚告訴記者。

孫燕飚認為，未來一段時間內(nèi)，部分品牌在4G紅利期蜂擁開設但不符合商業(yè)邏輯的加盟店將從市場上消失，閉店比例將達到超過50%，甚至達到80%。

三胞集團副總裁、新零售產(chǎn)業(yè)集團CEO、樂語總裁朱偉預測，兩年內(nèi)，中國手機零售商將有50%從市場上消失，擁有創(chuàng)新技術并形成規(guī)模的手機品牌數(shù)量將縮減至5—8個。

朱偉表示，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，無論是目前的違規(guī)降價還是即將到來的閉店潮，都是行業(yè)發(fā)展的正常現(xiàn)象。手機行業(yè)高速增長已有20余年時間，中國市場產(chǎn)品保有量也超過90%，如同尋呼機和電腦行業(yè)一樣，手機行業(yè)正進入轉(zhuǎn)折周期。

“經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長期、成熟期后，產(chǎn)業(yè)一定會走向相對的衰退期。如果有新的技術或新消費需求，產(chǎn)業(yè)可以基礎發(fā)展，實現(xiàn)進化；但當消費需求停滯，產(chǎn)業(yè)技術上沒有革新的時候，必然從存量市場走向萎縮?，F(xiàn)階段內(nèi)，5G時代仍未來臨，折疊屏等屏幕技術元器件無法跟上，軟件和硬件至少要到2020年才能融合，消費者購機欲望也下降不少。此外，過去手機行業(yè)因競爭門檻不夠高、資本熱錢較多，導致通過進行求量不求質(zhì)的粗放式模式發(fā)展，出現(xiàn)目前閉店、出貨量下降等現(xiàn)象不足為奇。”朱偉介紹到。

線上擠壓線下份額手機廠商轉(zhuǎn)型迫在眉睫

銷售低迷、渠道震蕩，無論是手機廠商還是線下渠道商都在謀變，深層次的巨大變革呼之欲出。如何告別惡意競爭，回歸商業(yè)本質(zhì)，通過調(diào)整產(chǎn)品、門店結(jié)構(gòu)的方式維持經(jīng)營甚至實現(xiàn)突破成為重中之重。

肖經(jīng)理表示，現(xiàn)階段內(nèi)，對經(jīng)銷商來說最重要的是控制成本，減少無效店面，積極走出去，從坐商變行商。當既有市場已飽和時，繼續(xù)深挖將成本高企，只有開拓新市場、在渠道方面進行變革才能繼續(xù)生存。

多位經(jīng)銷商告訴記者，從品牌和渠道方面來講，進駐購物中心、開設旗艦店和體驗店是比較被認可的趨勢，手機零售商在客流量較大的購物中心進行布局，將有助于提升品牌價值，搶占先機。

手機品牌也在改變。除了與經(jīng)銷商繼續(xù)合作外，目前，多個品牌深入購物中心等地，發(fā)力自營體驗門店。記者了解到，近一段時間內(nèi)，小米之家加速落地，OPPO也在上海等一線城市開設超級旗艦店希望改變過去強調(diào)銷售的形象，加強體驗。

朱偉認為，未來兩個類型的線下門店會生存下來，其一是單一品牌+渠道，包括小米、華為榮耀等；其二則是集合店模式，通過全渠道多類型商品發(fā)展。而集合店模式中，一種是由線下走到線上，另一種是由線上走到線下。

除了經(jīng)營方式和位置，門店產(chǎn)品組合也至關重要。針對經(jīng)營成本升高、消費者手機換機周期延長至22個月的痛點，孫燕飚表示，線下手機零售商無論在哪種渠道單靠經(jīng)營、推銷手機都難以為繼，從追求單機利潤轉(zhuǎn)化為追求單客利潤，增加配件產(chǎn)品線才是應考慮的重點。 相比于手機，配件的技術含量偏低，但毛利卻高達40%甚至50%。手機、配件、渠道等多方面的結(jié)合將為品牌帶來一定的業(yè)績增長。

多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前，有一定經(jīng)營規(guī)模的線下零售商基本都在門店中增加了大量手機配件及音箱、充電寶等周邊產(chǎn)品，部分門店引入“新奇樂”范疇的電子產(chǎn)品和生活用品，魅族等手機廠商也提升了手機配件在公司中的地位，加大研發(fā)力度。

“現(xiàn)階段，消費需求已從大眾化需求轉(zhuǎn)向個性化需求，隨著4G的普及和智能時代到來，很多產(chǎn)品都與手機相關聯(lián)，既是個性化需求，又是剛需。抓住消費升級的機遇引入國際品牌的新奇樂產(chǎn)品增強單店盈利能力，將幫助新零售門店加速落地。”朱偉表示。

孫燕飚則認為，無論是經(jīng)銷商還是手機廠商直營門店，未來一段時間內(nèi)，若想存活下去，必須讓消費者在購買手機的同時購買其他配件產(chǎn)品，實現(xiàn)單客利潤突破千元。對OPPO和vivo來說，品牌要改變過去的‘爆品策略’。爆品已無法幫助企業(yè)增加單客利潤，繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，調(diào)整經(jīng)營策略是關鍵。

此外，業(yè)內(nèi)人士表示，探索新零售已成為線下渠道關注的焦點，也是現(xiàn)階段經(jīng)銷商比較認可的改革方向，但目前行業(yè)缺乏成功轉(zhuǎn)型的范本，經(jīng)銷商不清楚如何通過新零售實現(xiàn)突破，也不清楚怎樣靈活運用已有的客戶資源并吸引新消費者，行業(yè)都比較苦惱。

孫燕飚認為，在新零售領域，經(jīng)銷商應通過對數(shù)據(jù)系統(tǒng)性的把控，引導消費者到店，提升購買頻次和客單價。

“消費者在門店中體驗產(chǎn)品，通過體驗最終有望成為會員，與品牌及門店進行互動。在擁有大量分析數(shù)據(jù)后，這些數(shù)據(jù)將反向引導消費者，增加到店人流量和消費頻率。經(jīng)過消費者行為研究和數(shù)據(jù)分析后，位于購物中心、商超、街邊的不同門店類型將被逐步、嚴格區(qū)格，門店產(chǎn)品構(gòu)成等方面也將做到‘千人千面’，有針對性的布局和推薦。”朱偉介紹到。

留給中國手機品牌和線下渠道轉(zhuǎn)型的時間已經(jīng)不多。多位業(yè)內(nèi)人士認為，5G時代來臨后，市場廝殺更為激烈，90%的生意和利潤將被5%的企業(yè)瓜分。未來一段時間內(nèi)，手機廠商的數(shù)量將越來越少，行業(yè)集中度和綜合成本進一步提高，手機單機價格直線上升，毛利空間降低。與此同時，線下渠道將遭受線上渠道的擠壓，線上占比或增長超過40%；線下閉店潮繼續(xù)進行，馬太效應顯現(xiàn)，頭部企業(yè)的銷量有望翻番。構(gòu)建商品端、渠道端、服務端和數(shù)據(jù)端的核心競爭力對于企業(yè)來說尤為重要。